Conscientes del creciente activismo socioeconómico en materia de transición ecológica, sostenibilidad y responsabilidad social, algunas empresas han aprovechado la ola de los últimos años para presentarse en socidad como las más verdes o solidarias, independientemente de cuál fuera su rama de actividad y del efecto sobre el medioambiente o los recursos naturales en su producción.

Estas prácticas, que atentan directamente contra la competencia y el sueño honesto de mejorar el planeta, deberían ser cosa del pasado en un contexto de creciente intensidad regulatoria y de demandas contra corporaciones que no han demostrado las bondades de sus productos o prácticas empresariales. Los criterios “sostenibles” de inversión por parte de las grandes gestoras de fondos son un elemento adicional de presión sobre estas políticas para las empresas cotizadas.

Por eso, la práctica tristemente popular que se esconde tras el término anglosajón de 'greenwashing' ha emergido como una preocupación de primer orden entre las grandes empresas. El Índice de Transparencia 2024 de Connected Impact y Ringer Sciences ha evidenciado un aparente freno al lavado de cara quizás como consecuencia de que las empresas son cada vez más conscientes del riesgo de ser acusadas de greenwashing en un ecosistema más desconfiado que quiere evidencias de realidad.

Tras revisar más de 600.000 notificaciones de las mayores 100 empresas del Reino Unido y 100 grandes corporaciones estadounidenses, el estudio descubrió que solo había falta de respaldo con evidencias en el 5% de las afirmaciones ambientales. Aparentemente las corporaciones son cada vez más conscientes del riesgo de ser acusadas de greenwashing en un contexto de creciente escrutinio público y regulatorio.

De hecho, los analistas del estudio han revelado un fenómeno contrario: el 'greenhushing'. Este término se refiere a la tendencia de algunas empresas que, a pesar de lograr avances significativos en sostenibilidad, evitan promocionarlos por temor a ser acusadas de greenwashing. Según el informe, el 63% de las iniciativas ambientales de las empresas del índice FTSE100 y el 67% de las grandes corporaciones estadounidenses no fueron divulgadas públicamente.

Normativas anti-greenwashing

El impacto de la nueva regulación en torno a las afirmaciones ecológicas está cobrando fuerza. La Unión Europea ha aprobado este año una directiva que prohibe cualquier afirmación ambiental que sea engañosa, imprecisa o exagerada en las comunicaciones dirigidas al consumidor. Esta normativa busca definir de manera clara cómo deben las empresas comunicar sus iniciativas ambientales y sociales, evitando el uso de términos como "respetuoso con el medio ambiente" o "de origen biológico" sin el respaldo de pruebas verificables y precisas.

En el Reino Unido también se han adoptado medidas como el 'Green Claims Code', que establece pautas para evitar afirmaciones falsas sobre el impacto ambiental de productos o servicios. Aunque este código no tiene carácter legal, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) puede emitir órdenes para modificar o retirar campañas que no cumplan con los estándares. En 2023, la institución vetó una campaña de biocombustibles de una petrolera española por omitir información sobre lo que representan las iniciativas renovables sobre el total de su actividad. En España, Ecologistas en Acción CECU y Greenpeace denunciaron el pasado abril a esta misma compañía ante Consumo y la Competencia por publicidad engañosa también en relación con sus biocombustibles.

Otro estudio reciente de RepRisk mostró una disminución del 12% en los casos de greenwashing en el mundo entre julio de 2023 y julio de 2024. Un cambio notable ya que se trata de la primera disminución desde que se empezó a rastrear este fenómeno en 2019. Según el análisis, los efectos de la Directiva de Reclamaciones Verdes de la UE parecen ser evidentes, con una reducción del 20% en los casos de greenwashing en la región que aborda legislativamente el blanqueo ecológico empresarial.

Aumenta el 'ecopostureo'

Pero no todo son buenas noticias, el mismo informe muestra un alarmante aumento de un 32% en los casos de “ecopostureo” que denomina de "alta gravedad" y que implican acciones deliberadas para ocultar violaciones de normas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés). Aunque representan menos del 8% de los casos totales registrados, este incremento subraya una tendencia preocupante que necesita atención.

El supervisor de los mercados financieros europeos, ESMA, presentó recientemente unas reflexiones explicando que, aunque existe un marco regulatorio que prohíbe la información engañosa, las autoridades supervisoras nacionales han encontrado limitaciones en su capacidad para identificar y actuar sobre el greenwashing. ¿Los motivos? Falta de señales claras, limitaciones de experiencia o acceso restringido a datos de calidad. En definitiva, aboga por una mejora de los recursos y capacitaciones para abordar de forma efectiva una práctica que atenta contra la libre competencia.

Al mismo tiempo, el Instituto de Investigación Grantham, de la London School of Economics, reporta un auge en las demandas climáticas en los tribunales, con aproximadamente 230 litigios contra corporaciones desde 2015. Esta tendencia indica un cambio significativo en el enfoque de estas acusaciones, que históricamente se centraban en los gobiernos. En 2023, se presentaron 47 nuevos casos de 'climate-washing', lo que sugiere que los litigantes están cada vez más dispuestos a desafiar a las empresas por sus afirmaciones engañosas. Este tipo de acciones han demostrado además una efectividad -con más de la mitad de los casos decididos a favor del demandante- que está alimentando los casos en los tribunales.