Con la llegada a nuestras vidas de la covid en marzo de 2020 la digitalización entró por la puerta grande en millones de hogares españoles. El confinamiento, primero, y las restricciones a la movilidad después, provocaron un aumento sin precedentes del ecommerce y llevaron a muchos clientes por primera vez a explorar las ventas online.

Sin posibilidad de acudir a las tiendas físicas, internet comenzó a ganar adeptos -algunos por necesidad más que por convencimiento- de forma explosiva y, en la actualidad, aunque el ritmo de crecimiento del ecommerce se ha estabilizado, todo indica que en los próximos años seguirá creciendo al calor de unas nuevas generaciones que han normalizado su consumo en el mundo digital.

Aquel salto en masa al canal online -al que muchas empresas se lanzaron sin paracaídas- revolucionó el sector del comercio, el retail, la logística y, cómo no, marcó un punto de inflexión en las startups nativas digitales quienes, a partir de ese momento vieron, si cabe con mayor claridad, que para diferenciarse en el futuro debían apostar por el modelo omnicanal y aportar un valor añadido a sus productos y servicios.

Además, a nadie escapa que ni el 10% total de las ventas de algunos sectores como el textil se realizan en la actualidad a través de internet y que el cliente continúa valorando sobremanera el tocar, probarse y comprobar con sus propias manos aquello que está dispuesto a adquirir.

En este contexto, la suma de las sinergias del mundo físico y digital es la apuesta que está tomando velocidad en el ecosistema emprendedor español.

Encarecimiento del 'online' y el reto de la privacidad 

Se trata de aprovechar otras herramientas para diferenciarse y aportar valor añadido sin tener que asumir el encarecimiento que desde entonces ha experimentado internet y las redes sociales para que estos proyectos emergentes lleguen hasta su potencial cliente.

También ha jugado un papel decisivo para la complementariedad de ambos canales el endurecimiento de las políticas de privacidad de datos en internet y redes sociales que no siempre facilitan a las empresas obtener el impacto deseado entre sus clientes.

Los últimos ejemplos de marcas asentadas en nuestro país que han iniciado este tránsito hacia la omnicanalidad son Lingokids y Rastreator. 

Lingokids es una conocida app de aprendizaje en inglés para niños de dos a ocho años, descargada por 45 millones de familias en todo el mundo. El mundo digital es su entorno natural, sin embargo, el pasado mes de marzo la startup española especializada en contenidos digitales en inglés para niños dio el salto por primera vez al mundo físico de la mano de Ravensburger.

En 2020, la histórica empresa alemana de juegos educativos entró como inversor en la compañía. Ahora, ambas han lanzado al mercado español su primer juego de mesa offline, Lingokids Memory®, con el que los niños aprenden vocabulario sencillo en inglés con ayuda de los divertidos personajes de su app.

No será la única acción en el canal offline de la edtech. "En enero de 2023 está previsto el lanzamiento de tres nuevos juegos, de nuevo de la mano de Ravensburger”, explica Cristóbal Viedma, CEO de la compañía.

El pasado abril era Rastreator quien también anunciaba la apertura de su primera tienda física. Se llevará a cabo en Sevilla y es una puesta para reforzar su nuevo posicionamiento de marca presentado este año, basado en la importancia de estar más cerca del cliente y ayudarle en la toma de decisiones cómo y cuándo ellos elijan.

De esta forma, el comparador creado hace ya 13 años, ha dado un paso más en su estrategia y apuesta por convertirse en una plataforma de ayuda multicanal con la apertura de su primera tienda física.

La finalidad es dejar de ser solo una herramienta de comparación, donde era el usuario el que realizaba la comparativa y tomaba la decisión que consideraba más adecuada, para ofrecer a los clientes toda la información y ayuda necesaria, tanto presencial como telefónica y online, para tomar las mejores decisiones en torno a sus productos financieros.

Esta proximidad con el cliente tuvo una vital importancia durante la pandemia y está en la base de estas nuevas estrategias. El cliente quería sentir la 'empatía' y 'cercanía' de las marcas en medio de un momento convulso y de traumático para millones de familias.

La filosofía de Lingokids y Rastreator no son casos aislados el ecosistema startup de nuestro país. Dan fe de ello las empresas de Lanzadera, la aceleradora de Juan Roig.

"El efecto catalizador de la covid y el encarecimiento del marketing online para captar clientes explican, junto a la cuestión de la privacidad que provoca que la publicidad en el mundo digital sea un poquito menos efectiva, este salto del online al offline", explica a D+I Daniel Dancausa, director de Proyectos y responsable del Club de Ecommerce de Lanzadera.

Tres casos paradigmáticos de este salto

El experto insiste en que la complementariedad de canales aporta un valor añadido a las empresas, que ya se daba antes de la covid pero que, tras el boom del ecommerce y su impacto en el sector del marketing, se está ahora consolidando.

Brava Fabrics, Zapato Feroz y GreyHounders son tres casos paradigmáticos del salto del mundo digital al físico y en todos ellos se corrobora que ésta seguirá siendo la tendencia en los próximos años.

Ivan Monells es el cofundador de Brava Fabrics, un negocio de moda sostenible nacido en Barcelona que se ha convertido en todo un referente en el sector de la moda online y un ejemplo a seguir como tienda ecommerce.

"Si bien es verdad que el ecommerce es, en la mayoría de sectores, el canal de venta que más crece, la realidad es que hoy en día en España solo el 9,8% de la moda se vende en ecommerce. Si es capaz de mantener los crecimientos actuales del 20% pasará una década antes de ser más relevante que el canal offline", afirma Monells a D+I.

Reforzar el valor de marca

"Ver, tocar, oler, probar un producto en vivo y en directo es algo muy complicado de ofrecer en el entorno digital. Además, es posible acercar de primera mano al cliente el espíritu y cultura de la marca en un entorno inmersivo y cercano". 

Quien habla es Laura García cofundadora de Zapato Feroz, una apuesta disruptiva que acaba de aterrizar en Lanzadera y que respeta la forma y el desarrollo natural del pie. 

"En nuestro caso, en Ferozland vamos a querer ofrecer un espacio para las familias donde grandes y pequeños puedan jugar y disfrutar de un rato agradable mientras pueden ver y comprar nuestros productos, si así lo desean", relata.

Y es que esta suma de sinergias va más allá de elevar el número de ventas. "Para nosotros será físicamente imposible vender 10.000 pares de zapatos en un día en una tienda física, tal y como podemos llegar a hacer durante un estreno en nuestra web, pero estamos buscando diferenciarnos y ofrecer otro tipo de valores a nuestros clientes con este proyecto", matiza Laura García.

Por su parte, GreyHounders es la marca de gafas española que pretende acercar la óptica de calidad a todos los públicos gracias a la tecnología. Marta Frenna, CEO de la compañía, pone el acento en la retroalimentación de los dos canales.

"Los clientes pueden utilizar los canales que prefieren para comprar y/o para recibir el producto. Además, tener presencia física y online nos pone 'cara' e incrementa la confianza de los clientes en un producto que al fin y al cabo es sanitario. Obtenemos más información sobre ellos, porque les conocemos mejor, y podemos proporcionarle información más valiosa", afirma Frenna.

Cómo llegar a más publico diverso

La CEO de GreyHounders asegura que el encarecimiento del canal online les obliga a explorar otras alternativas.

"La publicidad online y en redes sociales se ha hecho muy cara y es más difícil posicionarse frente a toda la competencia que tenemos. Una vez más, el completar la oferta online con las tiendas físicas nos ayuda a balancear la estructura de costes y captar más público y muy diverso entre los dos canales".

Sobre qué empresas se posicionarán a la cabeza de esta transformación, desde Brava Fabrics, Iván Monells lo tiene claro: "Los ganadores del momento serán los que sepan lidiar con cuatro canales a la vez (ecommerce, marketplaces, BTB y retail) y aprovechar el máximo de sinergias entre ellos".

El reto está claramente identificado y vislumbra un camino apasionante por recorrer en los próximos años donde la selección natural decantará la balanza solo hacia los más valientes y afinados en la estrategia de venta. Sea en el canal que sea.