El comercio, líder en la hibridación de la economía

El comercio 'online' es una realidad. Las pantallas van encogiendo: del PC al portátil, después a la tableta y, finalmente, al móvil. ¿Quiere decir que la tienda física ha muerto? En absoluto. El futuro del comercio es híbrido. 

Un estudio de Accenture y Facebook indica que el 72% de las ventas sigue produciéndose en entornos físicos, pero este nuevo modelo omnicanal supone que el 46% de estas operaciones tiene presente el móvil en algún momento y el 34% está inspirada, de algún modo, en internet. Los establecimientos tendrán que ofrecer experiencias digitales, mientras que las webs tendrán que ser lo más envolventes posible. Y la Inteligencia Artificial, el Big Data o la Realidad Virtual lo hacen posible.

Las tiendas que sobrevivan no seguirán siendo simples espacios con productos expuestos. La idea es ofrecer toda una experiencia al usuario. Igual que ir al cine o al teatro, acudiremos a las tiendas a pasar un buen rato. El objetivo es fidelizar al cliente. Y la tecnología es la mejor herramienta para conseguirlo. Espejos con Realidad Aumentada que permiten probarse la ropa sin tener que desvestirse, estanterías digitales que avisan cuando se agota un producto o sensores que captan el recorrido de la persona por el establecimiento. Las oportunidades son infinitas.

Hasta la impresión 3D tiene cabida en la tienda del futuro. Una de las primeras en experimentar con esta tecnología es la cadena de bricolaje estadounidense Lowe's, que cuenta con su propio laboratorio de innovación, Lowe's Innovation Labs. La empresa ha instalado impresoras 3D en sus tiendas para ayudar a los más manitas de la casa a obtener los productos que necesitan en su hogar de forma divertida. Los consumidores pueden producir dentro de las instalaciones de Lowe's las piezas y repuestos más difíciles de encontrar o productos de decoración únicos para sus viviendas. A través de la web, los usuarios pueden personalizar el color, la forma y el material de sus productos, que incluyen los embellecedores de los interruptores, las placas de los interfonos, los pomos de las puertas y de los armarios. Además, los consumidores tienen la oportunidad de escanear determinados ítems, como antigüedades, para crear modelos en 3D que pueden imprimir en la tienda.

Lo mejor del comercio a través del móvil es que el viaje no termina una vez que el cliente sale de la tienda, de hecho, nunca concluye. Y es que el cliente ya puede probarse las prendas en casa gracias a 'apps' como la recién lanzada por Gap, desarrollada junto a Avametric y Google, donde puede elegir un avatar con medidas similares y ver el efecto que produce.  

A veces, incluso, sólo hace falta un poco de ingenio para ganarse al consumidor. Es el caso de Pirch, una de las 25 empresas más prometedoras de América en 2015 según 'Forbes'. La compañía no desarrolla hardware ni software, sino quevende mobiliario y accesorios para cocina, el baño y el jardín. Sin embargo, se ha sabido ganar al público generando en sus tiendas una experiencia lo más realista posible. ¿Cómo? La zona de la cocina está ocupada por camareros que preparan cafés gratuitos y chefs que cocinan menús completos. Incluso los cocineros actúan como prescriptores, preguntando a los clientes qué tipo de comida les gusta para recomendarles, por ejemplo, el horno que mejor se adapta a ellos. Incluso hay más. Por su parte, en la zona del santuario, donde se exponen sus productos para el baño, los visitantes no sólo pueden ver cómo funciona las duchas y bañeras, sino que tienen la oportunidad de darse un baño relajante. 

Pero no se equivoquen. El mero hecho de incorporar una nueva tecnología a una tienda no es suficiente para convertirse en un comercio híbrido. Es necesario una redefinición completa de la marca. Si no, miren lo que le está ocurriendo al buque insignia de ropa deportiva, Nike, que está viendo cómo un nuevo competidor, Under Armour, le toma la delantera con los consumidores 'millenials'.

Y es que Under Armour ha sido capaz de digitalizarse desde sus inicios. Además de sus agresivas campañas en redes sociales, ha adquirido varias 'apps', lanzado su propio 'wearable' de fitness y creado una plataforma tecnológica impulsada por el supercomputador de IBM Watson. Robin Thurston, el responsable de estrategia digital de Under Armour, anunció recientemente que todos los productos de la marca incluirán en un futuro cercano tecnología inteligente. El hecho es que están convencidos de que los sensores y la captura de datos serán una necesidad central de los atletas del futuro.

La carrera por la hibridación, de nuevo, ha comenzado con el retail, pero acabará extendiéndose a todos los sectores. Generar experiencias con la tecnología para fidelizar al cliente. Esa es la clave.