La Generación Z, ‘influencers’ nativos que desafían a las marcas

El mercado adolescente es el mercado”. La emprendedora alemana Melanie Mohr no tiene ninguna duda. Adiós a los ‘millennials’, la Generación Z viene pisando fuerte. Sólo en Estados Unidos representan 65 millones de personas, la mayor franja de edad de su demografía y la que crece más rápido. En 2020, ocuparán el 40% de la población estadounidense.

Y, la buena noticia para las empresas, sólo en este país gastan 143.000 millones de dólares cada año. Aunque (y aquí viene una de sus reivindicaciones históricas): su presupuesto, muchas veces, pasa por el bolsillo de sus padres. “Por eso se está perdiendo el dato real”, comenta la fundadora de Yeay en su charla en el pasado Mobile World Congress en Barcelona. Los adolescentes, además, son ‘influencers’ en su propia casa: un 50% influye en el presupuesto de la compra del hogar (que se traduce en 333.000 millones de dólares).

Como toda generación, la Z tiene su propio código, reglas no escritas que se comparten más rápido que hasta nunca. Una, el declive de la televisión tradicional frente a los canales ‘online’. Dos, la resistencia al contenido patrocinado en las redes sociales (al contrario que los ‘millennials’). “Los adolescentes tienen un bloqueador de publicidad en la cabeza”, afirma Mohr. Tres, son buenos creadores de contenido. “El 25% sube vídeos originales semanalmente”. Y cuatro, tienen un gran sentido de la “autenticidad”. “Para las marcas es muy difícil contarles historias”.

Los adolescentes tienen voz propia, les gusta compartir experiencias y son “motores naturales” de recomendación. Tampoco tienen referentes externos. Y es que el 37% dice inspirarse a sí mismos. Y el 24% encuentra el mejor espejo posible en sus compañeros cercanos. “Sólo el 5% se deja influir por celebridades”, indica Mohr. Esta cualidad también se refleja en que el 72% pretende crear su propio negocio en el futuro. “Son emprendedores”. Sin olvidar que son la generación del “teléfono móvil”.

Más que una amenaza, la fundadora de Yey advierte a las marcas de la oportunidad única que tienen delante. Su ‘startup’ ha sido capaz de aprovechar estas pautas para adaptarse a las necesidades de esta generación y captar 140.000 usuarios registrados en un año. ¿Cómo? Los jóvenes suben vídeos con su ropa nueva y ganan puntos que pueden canjear por dinero para hacer compras dentro de la propia aplicación. Ya cuentan con 400 marcas asociadas.