Cocreación: la receta de Alibaba para usar sus datos

El centro de innovación de Tmall es el brazo de cocreación del gigante chino Alibaba. Fundado hace poco más de un año, esta iniciativa tiene por objetivo identificar nuevos canales y estrategias para que toda clase de marcas -desde textiles hasta alimentarias, pasando por cosmética o belleza- puedan adaptar sus productos a los gustos y preferencias del particular consumidor chino. Una misión ya titánica de por sí para las compañías de ese país, pero imposible para las extranjeras, que requieren de un análisis muy preciso de las necesidades de este mercado en auge.

Para ello, Alibaba trabaja en dos patas diferenciadas pero interconectadas. Y ambas tienen en común la explotación intensiva de los datos de sus 600 millones de consumidores. La primera pasa por compartir esa información de altísimo valor añadido con diez de las principales firmas de análisis y consultoría a escala mundial (incluyendo Nielsen, Kantar y Euromonitor) para que puedan ofrecer mejores métricas a sus respectivos clientes. La segunda, la que nos ocupa: el Tmall Innovation Center trabaja con hasta 80 empresas de renombre para crear nuevos productos, adaptar los ya existentes, personalizar el packaging o establecer estrategias de despliegue en el Gigante Asiático.

Con todo ello, y en estos poco más de 12 meses de vida, esta iniciativa ha colaborado ya en el lanzamiento de 330 nuevos productos de firmas como Mars, L'Oreal, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Phillips, Mondelez o Budweiser. Según las cifras proporcionadas por la propia compañía, el período de incubación medio de un nuevo producto ha pasado, en estos ejemplos de cocreación de un año a apenas seis meses, aumentando también la tasa de éxito de cada uno de estos bienes (que normalmente no pasa del 5%).

El dato, rey y señor

Los programas de cocreación se cuentan, en la actualidad, por miles. Pero el de Alibaba se guarda, como hemos anticipado, un as en la manga: el enorme valor de los datos que controlan de sus consumidores. "Los datos de los 600 millones de usuarios de Tmall y Alibaba son la fundación de nuestros análisis, en lo que sustentamos los modelos analíticos de Big Data que ofrecemos a las marcas", explica Miya Duan, directora del Tmall Innovation Center.

Recordemos que, a diferencia de otras plataformas de comercio electrónico al uso, el ecosistema de Alibaba cubre prácticamente toda la vida moderna de un consumidor: desde las operaciones bancarias y pagos físicos (AliPay) hasta las compras online (Aliexpress, Tmall, Taobao), las redes sociales, la mensajería instantánea, el entretenimiento o el comercio tradicional (supermercados HEMA). Un conocimiento de los clientes tan detallado que, en el mundo occidental, necesitaríamos unir a Amazon, Facebook y Google para poderlo abordar al mismo nivel. INNOVADORES ha tratado de conseguir detalles sobre el tipo específico de datos, su uso y la integración de los mismos con fuentes de terceros, pero al cierre de esta edición no había logrado concretar esos puntos. 

Lo que sí pudimos saber es el proceso de trabajo que se sigue con esta información, desde que no es más que un número hasta que acaba convirtiéndose en un nuevo producto en nuestra cesta de la compra: las marcas acuden a Alibaba en busca de su conocimiento para el lanzamiento de una nueva propuesta comercial, el Tmall Innovation Center prueba diferentes atributos estadísticos (desde el precio hasta el diseño del empaquetado) en un modelo algorítmico (desconocemos si común a todos los casos o personalizado para cada aplicación o vertical). Sobre esa información se pueden llevar a cabo pruebas con consumidores reales, encuestas y envíos de muestras a grupos seleccionados. Una vez puesto en el mercado, el Tmall Innovation Center también continúa monitorizando el rendimiento de ese producto para tratar de maxificar los beneficios.

El gigante fundado por Jack Ma no hace esto gratis ni por caridad, como es obvio: Alibaba se queda con la exclusiva de la venta del nuevo producto durante un período de tiempo no específicado, así como promueve la contratación de publicidad y promociones especiales en sus plataformas en torno a esta causa.

Comidas impensables

Entre toda la ristra de compañías que ya han apostado por esta modalidad de cocreación basada en datos encontramos a la marca de chocolatinas Mars. A la hora de introducir un nuevo sabor de su barrita Snickers en China, la firma quería romper con la clásica disyuntiva «entre poner más o menos cacao, entre si es más o menos dulce», comentan sus responsables.

"Queríamos hacer una disrupción mayor, pensar no tanto como en una chocolatina sino como un snack en general". Gracias al análisis de la información de los consumidores de Alibaba, finalmente la empresa se decidió a apostar por el picante como nueva variante... y los resultados parecen acompañar la decisión: los Snickers picantes facturaron 1,43 millones de dólares en sus primeros seis meses de vida, superando en ese período los objetivos de todo el año.

También en el ámbito alimentario encontramos otros dos de los ejemplos paradigmáticos de esta innovación abierta. Uno lo protagoniza el gigante Mondelez, que decidió abordar el mercado chino con una gama de sabores para sus galletas Oreo específicamente diseñada para el consumidor asiático (incluyendo variedades como pollo picante o wasabi). 

El otro lo representa la compañía láctea francesa Mlkana que, ante la reticencia del paladar en aquellas latitudes por el queso y los derivados de la leche de vaca, encontró en la analítica de información de Tmall la ruta del éxito: el lanzamiento de una piruleta de queso para niños, convirtiendo este alimento en un producto divertido y atractivo para el peculiar ansia consumista de las nuevas generaciones chinas. 

A sumar a estas opciones no podemos olvidar el trabajo llevado a cabo también por Budweiser, que llevó a cabo pruebas completas para el desarrollo de nuevos sabores de su cerveza -añadiendo chocolate o naranja a la mezcla-, cubriendo con datos todo el proceso desde el diseño hasta la conversión en ventas.

Belleza e higiene

Cambiando de tercio, otro de los segmentos más destacados para el Tmall Innovation Center durante su primer curso ha sido el de la cosmética y la higiene personal. Así pues, el popular elixir bucal Listerine (marca de Johnson & Johnson) creó -tras múltiples rondas de pruebas de producto y con feedback directo de consumidores- dos nuevas variantes de este líquido: romero y vainilla, ambas destinadas al público femenino y lanzadas el pasado 11 de noviembre, coincidiendo con el Día del Soltero (el de mayores ventas en China).

Otra referencia necesaria para comprender el trabajo del Tmall Innovation Center es la de Nivea, que dio vida a una mousse para la limpieza femenina tras analizar las tendencias en cuidado personal de los consumidores de Alibaba.

Y, en otro ámbito más terrenal, L'Oreal también usó las métricas aprendidas con este programa de cocreación para rediseñar, adaptar y mejorar la página de su gama SkinCeuticals en estas plataformas online con el fin de abordar a una audiencia más joven. ¿El resultado? Se dobló el gasto medio por compra (de 600 dólares a 1.200) y la tasa de conversión creció un 71% en el mes siguiente al lanzamiento de la estrategia de marketing.

Por delante queda la internacionalización de este programa fuera de China. "Tenemos la mente abierta a trabajar con marcas extranjeras en nuestro mercado pero también a globalizar el Innovation Center", explica Miya Duan, sin concretar eso sí plazo alguno.