Hora de subirse a una plataforma digital multisectorial para vender

Nintendo quiere limitar el gasto que los usuarios realizan desde sus aplicaciones porque teme que le acarree mala imagen. Así es que ha solicitado a CyberAgent  -firma asociada productora de juegos- que los disuada de gastar demasiado, porque lo que le interesa de verdad es vender consolas y ofrecer productos de alta calidad de entretenimiento. Ganar usuarios sí, pero no poner en peligro su economía doméstica. Una respuesta empresarial difícil de imaginar hace tan solo un año. Por otro lado, Inditex dio a conocer esta semana que el 3% de crecimiento que anotó en el pasado ejercicio fue gracias a las ventas online, un canal mimado por el grupo y que ya supone el 12% de su facturación global. Son solo dos ejemplos, pero ya indican que la era digital está entrando con fuerza en el sector. 

El comercio electrónico y el marketing digital están cambiando al son frenético de la evolución de las tecnologías. Cómo debe progresar el retail, qué tendencias se imponen en el e-commerce, cómo irrumpen en el sector el big data, la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la virtual o la mixta, nuevos software y utilidades, métodos de pago y logística fueron algunos de los contenidos tratados en eShow, la feria del e-commerce y el marketing digital que se celebró esta semana en Barcelona. 

El hilo argumental que planea sobre todos los deseos de futuro que abraza el sector fue la innovación. Cómo aplicarla y, sobre todo, cómo compartirla. Ya es pieza de museo descubrir y esconder, o aprender para aplicar. "Tenemos que mirar primero el modelo de aprendizaje para luego ir al modelo de negocio, y no al revés. Van a surgir nuevas fronteras y muchas posibilidades que ni imaginamos en el mundo del e-commerce, y las grandes compañías tenemos que seguir el camino de la innovación colaborativa para avanzar", afirma Alejandro Arranz, digital hub manager de Mahou San Miguel. 

La estrategia empresarial vendrá determinada por las nuevas tecnologías, una materia transversal a negocios y sectores. "Deben caer las barreras entre procesos, sistemas y personas", incide Miguel Arias, global entrepreneurship director de Telefónica, mientras que Juan García, head of new ventures de Orange España, asegura que "no hay que perderse en plataformas,  porque las nuevas tecnologías que han de llegar brindan la oportunidad de hacer algo mucho más grande, de capturar mucho más valor".

Las corporaciones ya están en el proceso de liquidación de las fronteras sectoriales. Telmo Pérez, chief innovation & new business de Acciona, augura para el e-commerce un "futuro con híbridos corporativos muy digitales", y menciona que no le resultaría nada extraño ver que una firma como Uber pudiera hacerse aún mayor con la adquisición de empresas de logística. Acciona ya sigue este camino a través de su programa Open Innovation, dedicado a impulsar startups. "De las 20 con las que hemos trabajado en las tres ediciones, 15 han firmado acuerdos con alguno de los negocios de Acciona", comenta, y dio a conocer que el programa cruza el Atlántico y se lanzará muy pronto en Chile. La hibridación ya ha emprendido su camino.

Kuang-Chih Lee, head of marketplace optimization de Aliexpress, reconoce que la logística es el tema pendiente del gigante del e-commerce chino. Con más de 454 millones de clientes anuales a nivel global y 60 millones solo en los mercados de Rusia, Estados Unidos, Brasil, España, Francia y Reino Unido, el monumental marketplace posee un ecosistema que engloba desde productos digitales y de entretenimiento a servicios, métodos de pago y financiación, logística y cloud computing. Sin embargo, la demora en la entrega de las compras -y sobre todo la desventaja que esta cuestión le acarrea frente a competidores como Amazon- empujan a Kuang-Chih a desvelar a INNOVADORES que este mismo año sumarán nuevas áreas logísticas a las cinco que ya poseen en Europa, "nuestra prioridad", afirma, consciente que es una cuestión por resolver. 

La aplicación móvil de Aliexpress muestra también que los smartphones se consolidarán muy pronto como el nuevo canal de venta del retail. Habilitada para 20 idiomas y 18 divisas -como la plataforma-, es capaz de identificar un producto con solo introducir una fotografía de él y establecer comunicación directa con el vendedor. Utiliza «machine learning, que aplica a los perfiles de los clientes, y un complicado sistema de inteligencia artificial y vectores para segmentar sus preferencias, y poder predecir que deseará encontrar antes de que lo haya imaginado», explica Kuang-Chih.

Frente al frenesí innovador que envuelve el sector, el marketing digital se adapta también a un usuario que reclama más que un simple folleto de fotografías y descripciones. Compañías como la fundada por Damian Romera, VRMax Centers, ofrecen producción de realidad virtual (VR), aumentada (AR) y mixta (MR) aplicada al smartphone, una tecnología que rompe las barreras físicas y provoca una inmersión total en el producto. 
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