Cómo el ‘retail’ puede perder la oportunidad de conocer mejor a sus clientes

Si durante esta crisis has intentado hacer la compra online en un supermercado español, probablemente hayas sufrido algún momento de desesperación en el proceso de compra. Aunque en España casi el 30% de los usuarios reconoce hacer compras online, este porcentaje baja al 1-3% si se concreta al sector de la alimentación -en el Reino Unido este porcentaje sube 10-20% en este sector-.

Uno de los obstáculos a la hora de realizar una compra online en el sector de la alimentación en España es la configuración de la cesta, explica a Innovadores Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby. Para superar esta barrera, subraya, hay que basarse en los datos para poder entender al cliente y trazar los patrones de compra de cada usuario, para, por ejemplo, poder ayudarle a crear esa cesta sugiriéndole productos que se le pueden estar olvidando o, incluso, los que le faltarían para realizar una receta.

Además, el retail puede y debe aprovechar esta recopilación y análisis de datos para gestionar su stock y la cantidad de productos que tiene a la venta. “Los retailers necesitan los datos para saber qué ítems son fundamentales en su punto de venta, el surtido mínimo que debe tener en el almacén para dar servicio” a sus clientes.

Más analítica de datos

En España, el 80% de las ventas en el sector de alimentación se hace a través de las grandes cadenas de alimentación. Sin embargo, asegura Duque, aunque estas superficies sí que tienen los datos del cliente, aún les falta “una adopción más profunda para saber cómo aplicarlos en su día a día”.

En este sentido, destaca, por ejemplo, la implementación de la cadena británica Tesco, que ha ayudado a toda su cadena de abastecimiento a entender qué productos había priorizar. De este modo, sus tiendas han podido reducir el número de referencias (de 50.000 a 20.000) y así priorizar las búsquedas más deseadas por sus clientes, según los datos recopilados en sus patrones de compra. “Tesco ha sabido aprovechar la tecnología big data para optimizar su surtido y su cadena de abastecimiento de forma eficiente para ayudar al cliente a llenar su cesta de la compra online”.

Duque explica la experiencia de compra digital deseada: “Hola María, aquí está la cesta de la compra para ti esta semana. De tus 20 productos, hay cuatro que están agotados, pero estos son los sustitutos que te pueden servir”. Esto es lo que podría hacer un retail que usa la tecnología de datos para ofrecer un servicio personalizado y de valor a su usuario.

Por el momento, “en España no se ha sabido sacar provecho al conocimiento que se tiene del cliente. Tenían el tesoro guardado, pero no le han sacado rendimiento. Han estado recopilando datos para dejarlos guardado y no para mejorar su relación con el cliente”, lamenta Duque.

Y a esto se une la brecha y la falta de conexión que existe entre los canales online y offline de los comercios en España. “El 70% de los clientes que están comprando en canales digitales es la primera vez que lo hacen, pero cómo no se estaban conectando los datos offline con el online no podían sacar provecho de la información”.

“El retailer que hubiera hecho bien el trabajo de recolección de datos y de desarrollar los procesos analíticos para permitir una mejor relación con el cliente, hubiera podido sacar una ventaja gigante en este periodo de crisis, pero no ha habido ninguno especialmente preparado para afrontar esta situación y servir mejor a sus clientes”.

Transformación digital del ‘retail’

Muchas compañías están apostando ahora por llevar a cabo un proceso de transformación digital “más por digitalizarse que por evolucionar en su estrategia de negocio”. Esto es un error, explica Duque, por los retailers deben enfocarse en las necesidades de sus clientes y en resolver sus problemas y, en este sentido, “utilizar la tecnología como habilitador para generar y transformar la forma en la que se atiende a estas necesidades”.

El retail es una “industria muy táctica”, que está acostumbrada a “hablar de cuánto se vendió ayer, quién vendió más, qué tienda funcionó mejor…”, pero hay revisar esta filosofía y “pensar de forma más estratégica: si hoy, en medio de esta crisis, no tienes los datos de tus clientes porque no te preocupaste de recopilarlos, no lo vas a conseguir de la noche a la mañana”.

En este sentido, subraya que es el momento de “replantear cómo conocer a tus clientes de manera más profunda, los medios para hacerlo a través de la tecnología de los datos y cómo implementarlo para añadir ese conocimiento en este proceso”.

Por último, el responsable de dunnhumby apostilla que el siguiente paso en esta transformación será la atención personalizada de los clientes. “Cada retail tiene que atender a cada cliente por sí mismo: ofrecerle promociones según los productos que le gustan. Pero para conseguirlo, debe configurarse una oferta de valor para cada cliente”. Este último proceso de transformación, vaticina Duque, se está acelerando en el sector retail.