El coronavirus ha afectado a todos los ámbitos de la vida cotidiana y la cosmética no iba a ser menos. Las medidas de seguridad e higiene dificultan que los consumidores prueben los productos y el aumento del tiempo que los potenciales clientes pasan en sus hogares ha catapultado la opción de testeo digital de los mismos mediante realidad aumentada (VR) y la aplicación de inteligencia artificial (IA) a los procesos.

El cierre de millones de puntos de venta de productos de belleza y la imposibilidad de conectar, de forma presencial, con el consumidor, ha obligado a los retailers a poner en marcha iniciativas disruptivas, en un intento porque (al menos) impactaran de forma positiva en la imagen de marca, más allá del repunte de las ventas. Por ejemplo, Wildbytes, startup de innovación experiencial, ha llevado a cabo un festival de belleza apoyado en un potente desarrollo tecnológico para la gama de maquillaje Dior Backstage de Dior, en el que congreraron a 10.000 personas de 59 países y ha supuesto un aumento de las ventas del 633%.

“Antes de la irrupción de la Covid-19, existían las flagship stores que ya ofrecían a los clientes un punto de venta que ya no es un espacio meramente transaccional. La pandemia ha precipitado la necesidad de llegar a los usuarios de una manera diferente porque las reglas del juego que había ya no funcionan”, afirma Julio Obelleiro, CEO y cofundador de Wildbytes, desde donde se encuentran investigando proyectos tecnológico-creativos que ayuden a posicionar a marcas y tiendas físicas, como la punta de lanza de la innovación en retail experiencial.

Se impone el entorno online, por lo que la compra por suscripción de cremas, maquillaje o perfumes sin riesgo al contagio directo y desde la propia casa, se convierte en una tendencia alcista conocida como “cocooning”, que trae consigo la necesidad de realizar actividades en un ambiente de ocio tranquilo y seguro. Así lo demuestran datos de Birchbox, empresa de referencia en ecommerce de belleza, que ha incrementado más del 50% su número de suscriptores y los pedidos a su tienda online han superado el 150% durante los meses de confinamiento.

Que los retailers apuesten por la digitalización del mercado trae consigo una

De hecho, en marzo de 2018, llevó a cabo la primera compra de una marca no cosmética: Modiface, startup pionera en IA y VR aplicada a la belleza, que ha desarrollado una tecnología de reconocimiento facial en movimiento. Utiliza VR mediante un complejo algoritmo, convirtiendo móviles y tablets en espejos enriquecidos con realidad virtual para que los consumidores prueben los productos de maquillaje de diferentes marcas asociadas a su matriz, como Lancôme, que a su vez lanzaba, Le Teint Particulier Custom Made Foundation para personalizar el maquillaje del cliente bajo el abrigo de nueve patentes.

“Esto nos ha permitido desarrollar tecnologías avanzadas de maquillaje virtual en 3D y servicios de diagnóstico de coloración, utilizando conocimientos exclusivos que rastrean las características faciales y el color”, explica Guillaume Sonolet, Chief Marketing Officer de L’Oréal España. Otras marcas, como Vichy, han desarrollado (haciendo uso de la tecnología ModiFace) proyectos para hacer diagnósticos digitales alcanzando altos niveles de precisión en la evaluación de la piel, teniendo en cuenta diferentes expresiones faciales y las condiciones de las fotos (como la luz o la posición del teléfono), similares a las podrían sacar los propios consumidores con sus smartphones.

También destaca el primer wearable electrónico sin pilas que mide la exposición a los rayos ultravioleta (UV), polución, polen y humedad que hace un año sacaba al mercado La Roche-Posay. Lo llamaron My Skin Track UV y utiliza un sensor que mide los niveles de radiación UV junto a una app asociada, que traquea la exposición del individuo a esas condiciones, con el objetivo de prevenirle de los posibles riesgos cutáneos a los que está expuesto.

Precisamente, el confinamiento planetario ha traído consecuencias cutáneas negativas. La falta de vitamina D al prescindir de horas de sol ha afectado a nuestro sistema inmunitario y a la síntesis del calcio en nuestros huesos. La firma Dafna's Skincare, liderada por Dafna Shaham, ha elaborado Detoxify, producto diseñado para suplir esas carencias vitamínicas, de grasas esenciales e hidratación y defiende la combinación entre la biotecnología y la naturaleza, aplicado al sector cosmético.

Dentro de este sector, la pandemia ha supuesto un duro golpe para otro de sus “must”: el pintalabios. Sus ventas han caído un 22% durante el confinamiento, según datos extraídos de la consultora Nielsen, algo similar a lo que ha podido ocurrir con productos destinados al afeitado. Es lógico pensar que la necesidad del uso de las mascarillas apunta a un despliegue exponencial de nuevos productos que resalten la mirada.

Mascarillas faciales con tecnología de la NASA

Pero hablemos de mascarillas. De las que se aplican en casa e incorporan tecnología avanzada utilizada por la NASA. Más de un centenar de laboratorios médicos, universidades y científicos de la Administración Nacional de la Aeronáutica y del Espacio (NASA) han validado las terapias con luz LED aplicadas al sector cosmético, pero ha sido la marca gallega Ylé Cosmetics, responsable de sacar al mercado  su Led Mask Phototerapy System, un gadget basado en fotodinámica con efectos antiedad, contra la hiperpigmentación o cuperosis. El dispositivo comprende múltiples longitudes de onda para el tratamiento de diversas problemáticas, para ello contiene 3 modos de terapia con luz LED de distintas longitudes de onda: azul (470 nanómetros -nm-); rojo (635 nm) o combinado (850 nm).

Por su parte, para Rubén Rubiales Vázquez, CEO y Fundador de Lesielle (startup que ha desarrollado un pequeño dispositivo electrónico que les permite crear cosmética ad hoc), el futuro más próximo del sector pasa por la digitalización, la IA y el microbioma (conjunto de microorganismos existentes de forma natural en la piel). “Lo llamamos cosmética adaptativa, disponer desde casa, pulsando un botón, el producto hecho a medida. Es importante enseñar a los consumidores cómo se cuida la piel, qué deben tener en cuenta a la hora de elegir productos, dándoles los conocimientos necesarios para hacerlo con sentido crítico”, señala Rubiales.

Lesielle, elegida “mejor innovación cosmética del mundo” en 2018 en el certamen internacional de Bolonia, contribuye, además, a intentar cambiar uno de los mitos existentes que afectan al microbioma: “Todos nuestras hidratantes tiene pH 4,7, el auténtico pH facial (no el conocido 5,5). Al tener un pH correcto, cuidamos esta barrera natural”, concluye Rubiales.

La digitalización cosmética también pasa por aplicaciones que, mediante selfies, aportan un informe del estado de la piel, o la aplicación de inteligencia Artificial para orientar a los laboratorios a descubrir qué tratamientos son idóneos para según qué individuo. Con algunas limitaciones, como controlar o compensar las condiciones de iluminación donde se realicen las fotos para que no influyan en los resultados.

Laboratorios Mustela, por su parte, comparte innovación cosmética en el sector más joven de la población. En los últimos años, se ha visto incrementada la apuesta de las empresas por los primeros años de vida. Mustela ha creado el primer pijama cosmético-textil para la piel atópica (100% de algodón), certificado con ingredientes de origen natural micro encapsulados que se van liberando para aliviar a estos bebés.

Anna Clara Vancells, responsable de marketing de Laboratorios Mustela, explica que han aumentado la tasa de naturalidad de sus soluciones eco-friendly, con fórmulas biodegradables. “Reducimos la cantidad de plástico de los envases e incorporamos reciclado en los tubos, limitamos el papel el y cartón en embalajes, siempre procedentes de bosques sostenibles, además de imprimir los estuches con tintas vegetales”, apunta Vancells. Mustela se convirtió, en 2018, en el primer laboratorio farmacéutico y cosmético a nivel mundial en recibir la certificación B-Corp y forma parte de las 3.200 empresas alrededor del mundo con una visión económica, social y medioambiental humanista de su modelo estratégico de desarrollo.

Porque la naturaleza sigue inspirando la creación de nuevos materiales o mecanismos para desarrollar el sector y se sitúa en el foco de los investigadores. ¿Qué herramientas ha adoptado para sobrevivir a la evolución?. Es la disciplina conocida como Biomimética (una de las aplicaciones más interesantes en cosmética y dermofarmacia), que permite la obtención de materias primas mientras se garantice que los productos contienen un 95% de ingredientes de origen natural, junto a ingredientes orgánicos de, al menos, un 10% del total, respetando los estándares Ecocert.