Contenido, pero, sobre todo, valores. Todo ello, aliñado con unos toques de segmentación y con una estrategia previa bien definida. Estas serían las características que deberían tener en cuenta las empresas que quieran iniciar una relación comercial con un influencer para que promocione sus productos.
Un debate organizado por la agencia de comunicación Evercom, dedicada a crear vínculos entre personas, empresas e instituciones, ha puesto sobre la mesa las claves y los secretos de la tendencia del momento en cuanto a marketing digital.
Y lo ha hecho dando voz a cuatro divulgadores influyentes en sus respectivos campos, que han sido los encargados de desgranar las principales claves del sector: Silvia Leal, experta en transformación digital y en áreas como las criptomonedas, NFT o metaverso; Manuel Fernández Ordóñez, doctor en física nuclear; Carlos Otto, periodista freelance especializado en ciberseguridad; y Emilio Márquez, moderador del Club de Debate y Negocios La Latina Valley.
Todos ellos tienen en común su dedicación a la creación de contenidos digitales y al desarrollo en torno a ellos de una notable comunidad que recurre a sus vídeos, post en redes u opiniones en medios para formarse en los temas sobre los que son expertos.
Pero, ¿qué opinan del término influencer aplicado al mundo de la empresa? En primer lugar, ninguno de los cuatro se considera como tal. "En general, es un término que a mí no me gusta, estoy convencido de que no influyo a absolutamente nadie. Entiendo que un influencer, más allá del término, al final se define por el criterio que pueda tener en su especialidad y adyacentes", explica Otto.
Silvia Leal, por su parte, explica que "lo que trato simplemente es de explicar claro lo que a veces es difícil de explicar y opino con criterio e intentando adelantarme a lo que va a pasar".
El encaje de esa percepción con el mundo de los negocios es la clave para que una relación empresa-influencer sea fructífera, si bien es cierto, como coincidieron los protagonistas del debate, que el término ha evolucionado.
El periodista 'influencer'
"Antes era muy fácil que un periodista pudiera cambiar el destino de una guerra", admite Emilio Márquez en referencia a Walter Conkrite -presentador de informativos que hizo virar la estrategia bélica de EEUU en Vietnam-. Pero, como añade Márquez, "ahora todo ha cambiado, hay más canales, existe la bidireccionalidad del mensaje, existe la posibilidad de cualquier persona anónima se haga viral…".
Para Manuel Fernández Ordóñez, las redes sociales, en este sentido, son claves, aunque "conviene aclarar más de una vez que la sociedad no es Twitter".
A día de hoy, el tema del que sea experto un influencer condiciona la relación que pueda tener con una empresa que quiera convertirlo en canal para su producto. "Nosotros tenemos nuestro nicho que quiere una opinión no sesgada sobre algo. Lo que hacemos, más recomendar, es abrir los ojos a la gente sobre temas que en los medios se tratan en cinco segundos y eso nos da status, pero en un determinado nicho".
La segmentación comercial que es posible realizar a día de hoy en el mundo digital es más acertada que la de los medios tradicionales. La duda planteada en la mesa es si estos conservan ahora cierto poder de influencia.
Para Carlos Otto, "si por influencia entendemos la capacidad de alcance con cierto peso de credibilidad, los medios ganan; si hablamos de influencia de provocar una acción inmediata, los influencers ganan sin despeinarse".
El salto generacional de esa influencia es evidente. El propio Otto reflexiona sobre el hecho de que "hasta antes de ayer, a los youtubers los tratábamos con condescendencia, preguntándoles cuánto cobran, de ahí que la actitud sea reaccionaria".
Reaccionarios
Si esto se une a "al auge de según qué mensajes reaccionarios según los cuales todo lo que te llega de los medios de comunicación es mentira, se hace una mezcla letal en favor de los nuevos canales de comunicación", reflexiona.
Este nuevo lenguaje de las redes y de la creación audiovisual de contenidos cala, según Emilio Márquez, porque "es global, se crean palabras, influyen en la cultura pop mundial… Cuando hace 20 años el lenguaje en cada ciudad era diferente, hoy la juventud habla el mismo lenguaje y a través de ese lenguaje les llega el mensaje".
Dos expertos en materias tan técnicas como Fernández Ordóñez (sistema energético) y Leal (universo tecnológico) coinciden en que "hay perfiles que damos información muy técnica, y hacemos asequibles cosas muy complejas" o en que, como explica Silvia Leal, "hacemos no sólo que una empresa o un ciudadano entienda lo que decimos sino que sepa aplicarlo: les quitamos problemas".
Evidentemente, el punto capital del debate llega a la hora de definir las claves de una buena relación comercial entre la empresa y el influencer.
Se ponen sobre la mesa varias palabras fundamentales. Emilio Márquez, por ejemplo, inicia su reflexión hablando de "cercanía, transparencia y valores". La cercanía, que también resulta indispensable para Fernández Ordóñez, la circunscribe a la facilidad de respuesta por chat en aplicaciones como, por ejemplo, Twich; la transparencia, resulta clave porque "el examen es constante por parte de tu comunidad"; y los valores, como se verá más adelante, no ofrecen discusión para ninguno de los panelistas.
Por su parte, Otto remarca la importancia del contenido pero, antes de ahondar en su carácter central, sugiere un cambio de paradigma comercial que se produce en el momento en el que "el contenido son los propios influencers, algo que, cuando ocurre, nos lleva a valorar su autenticidad".
LinkedIn, red líder para empresas
El potencial auge pero también la potencial caída de un prescriptor en entornos digitales lleva a Silvia Leal a dar un aviso a navegantes: "No conviene perder nunca la relación con los medios de comunicación tradicionales porque también nos pueden ayudar a mantener ese prestigio".
Recuperando el concepto del contenido y su importancia, Otto explica que "es clave porque todo lo demás, incluso los valores, pueden fallar". Citó el caso del actor Will Smith en la gala de los Oscar y cómo ha cambiado la percepción de la sociedad sobre su personalidad.
Para Fernández Ordóñez, en cambio, "aunque sin contenido no vas a ningún sitio, falta algo más, fijarse en los valores. La fama de los influencers es efímera y la clave estará en los KPI (medidores de desempeño)".
Márquez añade "personalización y segmentación" al abanico de características clave. "Si segmentas bien, llegas a más". Sobre los valores, apunta: "No se trata de convertirte en un influencer mercenario que promociona cualquier cosa".
Silvia Leal remarca la importancia de "investigar qué marcas han trabajado antes con un determinado influencer" para medir el potencial de una posible relación comercial con él.
La importancia de las audiencias y las plataformas más importantes para establecer esta relación de marketing digital centraron la parte final del debate.
Sobre las audiencias, "no sirven de nada si no hay entrelazamiento, conversación, comunidad en torno a un influencer", explica Márquez, quien aboga por "quitarnos la adicción a las cifras", algo en lo que también coinciden Fernández Ordóñez y Otto.
Sobre la mejor plataforma, Silvia Leal -y el resto de panelistas- explica que, "sin ninguna duda", LinkedIn es referencial en el sector empresarial, pero apunta que "el futuro es Tik Tok".
En relación a ello, Emilio Márquez apunta que "lo importante es estudiar también dónde está tu público y aquella red social que nos permita tener un acento y tono adecuados". Y añade una recomendación "Todo es muy cambiante: para mí hace dos o tres años, Tik Tok era el inframundo y ahora puede ser un referente en emprendimiento".
Evercom ha elaborado un informe sobre esta tendencia que puedes consultar y descagar.