Julie Souza (AWS): “Con los datos cambiamos la forma en que los fans entienden el deporte”

"Cuando trabajamos con clientes deportivos, equipos, ligas, operadores de televisión y socios tecnológicos – hay mucha gente en el ecosistema-, todo gira alrededor de cinco grandes áreas de oportunidad para la innovación", explica Julie Souza, jefa de deportes en el área de servicios profesionales globales de Amazon Web Services (AWS).

La primera de esas áreas que menciona "son los datos de rendimiento y análisis, todos esos datos que se rastrean a través de sensores o cámaras en el lugar. Tenemos datos muy granulares, que miden la velocidad, el tiempo, la distancia, la posición, todas esas cosas...", detalla Souza, con quien D+I-EL ESPAÑOL conversó en Las Vegas, durante la conferencia re:Invent, sobre las aproximaciones del gigante de la nube al mundo del deporte.

"Hay muchos casos de uso para estos datos", prosigue. "Los órganos rectores de las ligas, los están usando para vigilar la salud y seguridad de los jugadores, el desarrollo rural y analizar el arbitraje".

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A su vez, "los equipos aprovechan los datos para la estrategia en sus partidos y para los fichajes. También para el scouting de nuevos jugadores". Y, en cuanto a los seguidores, dice Souza, los datos "facilitan enseñarles y explicarles en profundidad el juego, a la vez que atrae a nuevos fans, a los que les gusta porque entienden lo que están viendo. Se sienten más inteligentes y más implicados". 

La responsable deportiva de AWS se basa, a su vez, en sus propios datos para hacer tales afirmaciones. En la actualidad está trabajando con la Fórmula 1, la Bundesliga alemana (fútbol), la NHL (liga de hockey sobre hielo) y la NFL (la liga de fútbol americano), de la que su asistente, presente en la conversación, comenta que está planeando llevar partidos a Europa en los próximos años y "Madrid es una de las ciudades en las que quieren jugar". 

Seguimiento híbrido

"Sí, es muy emocionante, es magnífico", prosigue Souza. "Precisamente hablaba con alguien de la Liga (de fútbol americano) en Europa y le pregunté si recolectan los datos igual que en la NFL, ahora que están en su temporada inaugural. Y resulta que lo hacen diferente".

"Aquí, la NFL utiliza sensores en los jugadores y la pelota, es decir, chips. Ellos (en Europa) lo hacen ópticamente, con seguimiento por cámaras. Y lo interesante es que tienen más datos. Obtienen las posiciones esqueléticas (la posición de los miembros del sujeto), que es algo que está empezando a explorar la NFL ahora, con un seguimiento híbrido de sensores y cámaras, que permite identificar cómo se producen lesiones", añade para concluir la descripción de su "primer pilar" de rendimiento analítico.

El segundo gran punto se refiere a la emisión televisiva de eventos producidos a través de la nube. "Si alguna vez ha visto cómo se hace la emisión en vivo, habrá visto enormes camiones de producción, con equipamiento y un montón de gente enviados para hacerlo. Es muy caro y no muy bueno para el medioambiente. Y, además, estás limitado por el talento disponible para ese sitio y ese momento concretos", expone.

"En marzo probamos a hacer una transmisión de la NHL a través de la nube y fue asombroso. Teníamos una cajita alimentada por las cámaras, que lo enviaba todo a la nube. Y la gente de producción no estaba en Seattle, sino en Canadá y Wisconsin. No tiene por qué ser en el mismo país. Se produce el partido con baja latencia y una estupenda calidad. Lo hemos probado emitiendo partidos de pretemporada en Melbourne, Australia, desde la nube, en tres idiomas diferentes". 

"La producción en la nube ofrece un enorme campo, directo al consumidor", asegura. "Aparte de una visión global, en Estados Unidos el modelo de televisión regional de deportes está en bancarrota, así que los clubes están revisando sus propios derechos, porque quieren ir a la transmisión directa, en busca de experiencias y fidelización más personalizadas".  

Tecnología en las tiendas de los clubes

"Hemos hablado con algunos clubes en España y dos están estudiando lo que acabamos de lanzar", prosigue Souza describiendo sus pilares, aunque eludiendo dar nombres propios. "Nuestra tecnología para las franquicias (tiendas oficiales) no tiene fricciones: pones la tarjeta de crédito, entras en la tienda, coges lo que quieras y te vas. Todo ha sido controlado por el seguimiento óptico de las cámaras y la factura se carga en tu tarjeta".

"Cuando hablas con los gestores de las grandes instalaciones, los estadios y pabellones, las dos quejas mayores que tienen de los fans son las entradas y salidas al recinto y a la tienda. Ambas tienen en común las colas. Esta tecnología tiene gran impacto para reducirlas". 

Sin mencionar nombres, Souza habla de "una sede" en la que se ha implantado su sistema "y no sólo están ganando más dinero". Antes, comprar algo en la tienda podía suponer 25 minutos y perderse parte del juego. Ahora, los 25 minutos se han convertido en 90 segundos y las ventas han pasado "de 9.500 dólares a 40.000". 

"Es fantástico, porque resuelves un inconveniente para los fans y ganas un montón de dinero haciendo que sea una sede inteligente", sentencia. "Y también tenemos Amazon One, que gestiona la identificación con la palma de la mano y ni siquiera necesitas la tarjeta de crédito si ya la tienes vinculada con tu palma". 

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"Hay mucho que se puede hacer con la conectividad y el Internet de las Cosas. Y el último gran factor es la analítica de los seguidores. Los entendemos mejor y podemos hacer modelos para atraerlos y dirigirlos hacia nuestro ecosistema, desarrollando nuestros productos y servicios personalizados: contenido para el seguidor adecuado, en el momento oportuno". 

También habla de aplicaciones de inteligencia artificial (IA). Pero no de la IA generativa que está de moda, sino de la "clásica". El circuito de golf profesional (PGA Tour) ha creado una "Alexa para el golf", capaz de contestar con gran precisión cualquier pregunta sobre la materia.

Hay que recordar igualmente la intervención de AWS en la Fórmula 1 un par de años atrás, cuando preparó y presentó un modelo de cómo habría de ser el diseño de los bólidos para responder a nuevas características aerodinámicas establecidas por el reglamento. 

1,1 millones de puntos de datos por segundo

"Cuando hablamos de casos de uso de los datos, en la Fórmula 1 no sólo sirven para estudiar las estrategias de carrera o enganchar a los seguidores. También sirven para estudiar la dinámica de fluidos y aplicarlo al diseño. Recogemos de los coches 1,1 millones de puntos de datos por segundo. Y hay una miríada de usos para ellos", comenta.

Souza insiste en la gran diferencia que hay, en el mundo del deporte, entre recibir los datos de sensores -como la telemetría de un fórmula 1, o los que llevan en su indumentaria los deportistas y el propio puck del hockey hielo- y los que suministra el uso de visión computerizada, como "se está viendo en la NBA", para analizar con detalle los movimientos de cada atleta.

"Con las cámaras y la baja latencia tienes los datos muy rápido". A cambio, con los sensores también "hay soluciones para estadísticas como las que hacemos para la NFL, con distancia, tiempo y todo eso. Aplicamos machine learning para saber cosas como, basado en la posición y la velocidad del salto, cuál ha sido la presión soportada… y puedes empezar a interpretar los datos de manera muy interesante".

"La limitación es que no llevas sensores repartidos por toda la ropa", añade, "así que no puedo decir si está en posición defensiva, o si está mirando en la dirección que debe. Y cuando se cae, en qué ángulo lo hace respecto a sus pies… ¿es la caída causante de una lesión?". 

Escarbar en los datos permite entender cosas como que se produzca un cierto tipo de lesión con determinada frecuencia: "En el fútbol americano llevas las almohadillas protectoras por debajo y se puede agarrar al rival por el cuello (de la camiseta). Con la maniobra horse collar (agarrar por detrás el cuello del uniforme de un contrario para derribarlo), se estaban produciendo muchas lesiones. Ahora está prohibido. Se sanciona".

La penetración de AWS en el mundo del deporte profesional alcanza en Europa al fútbol alemán, donde se encarga de controlar y ofrecer las estadísticas de los partidos de la Bundesliga.

Fans de la Bundesliga

"Hicimos una encuesta con 1.100 fans internacionales de la Bundesliga, muy apasionados, para saber que opinan de esa nueva analítica", relata Souza. "El 97% dijo que había mejorado su experiencia como espectador y el 90% que había aprendido algo nuevo, gracias a esos hechos del partido que mostramos. Y eran muy fans. El hecho de que puedas ofrecer algo nuevo, o una nueva forma de ver el juego, produce más vinculación y pasión". 

Además, "la analítica atrae nuevas audiencias cuando puedes casarla con el vídeo al nivel de fotograma a fotograma. Entonces sabemos exactamente lo que ocurre en un punto exacto y podemos acercar la imagen, basándonos en los datos", subraya Souza, sin cejar en su entusiasmo. Más o menos, como si el VAR del fútbol español funcionase correctamente. 

Otra forma "creativa" de usar los datos es "el caso de la NFL asociada con Disney y Pixar. Lo que hicieron fue tomar las acciones de los jugadores y sustituirlos por personajes de Toy Story para que los niños vieran un partido. Todo con datos reales. La acción era real, peor no se veía a Dak Prescott, jugador de la NFL, sino a Buzz Lightyear". 

"Y la NHL ya hizo antes algo similar, con personajes de un programa de dibujos animados llamado Big City Greens. Se encontraron con que tuvo mucha resonancia entre chicas de 12 a 14 años, que supongo que no es la audiencia que estamos buscando, pero también puedes quererla, ¿por qué no? Lo sorprendente es que puedes abrir el deporte a gente que probablemente no iba a interesarse en ello", reflexiona.

Recordando viejos tiempos de periodismo deportivo, la mejor referencia de datos antes era un librote llamado NBA Register, que publicaba año a año todas las estadísticas del baloncesto profesional. "Exacto, pero ahora se actualiza en tiempo real", conviene Souza. "Hay una parte que puede estar alimentándose de manera completamente automatizada". 

Además, subraya que, para el espectador de deporte a través de la televisión es posible ver "la transmisión tradicional, pero puede haber emisiones alternativas. En eso consiste lo digital. El streaming puede ser tradicional, pero la gente puede elegir ver lo que quiera. Yo quiero hacer seguimiento de las estadísticas de mis equipos Fantasy, o tener la posibilidad de hacer apuestas cada vez que alguien va a la línea de tiros libres. O que me recuerde pedir una pizza para el descanso 20 minutos antes". 

Interactividad

"Se puede construir mucha interactividad con la plataforma y personalizarla para los fans: ¿quiere estadísticas?, ¿qué sonido ambiente?, ¿prefiere diferentes comentaristas? Alguien me decía el otro día que sus abuelos son grandes fans del béisbol, de los que van al estadio, pero llevan y escuchan la radio porque el comentarista les gusta más. Pues el streaming es así". 

Sobre la propiedad de los datos, Souza detalla que cuando se trata de los partidos de competición, suelen pertenecer a la entidad organizadora del campeonato, las ligas profesionales o lo que sea, contando con los acuerdos que puedan existir con los jugadores, sus sindicatos y sus agentes.

Pero también se manejan datos de entrenamientos, útiles para los entrenadores, que suelen ser propiedad de cada club. Incluso se recolectan datos para hacer scouting de jugadores y nuevos talentos. "En Latinoamérica se usa mucho", dice.  

En todo caso, aclara que AWS trabaja creando siempre un modelo específico para cada cliente con sus propios datos. "Por eso creo que los clubes deberían invertir en empezar a recolectar sus datos y ponerlos en algún lugar accesible, que no tengamos que recurrir a esos gruesos libros, como el que mencionaba usted, así podremos luego ir construyendo sus propios modelos", concluye Souza.