El metaverso, el "concepto viejo" que esta empresa argentina quiere aterrizar tras su éxito en los videojuegos

En 2004 se juntaron "en un bar" de Buenos Aires cuatro ingenieros (Martín Migoya, Martín Umarán, Néstor Nocetti y Guibert Englebienne) con una idea común (o varias) y fundaron Globant.

En los 18 años transcurridos, a partir de esas ideas fundacionales, ha crecido y se ha fortalecido como "uno de los cuatro unicornios originales de Argentina". Y se ha desparramado por Latinoamérica, Estados Unidos, España y hasta 36 países, bajo la advocación de una palabra: "reinvención".

Los anteriores entrecomillados surgen del documento explicativo de lo que es Globant, un conglomerado de múltiples actividades orientadas a la transformación digital, la innovación, la reinvención de todo tipo de industrias y la sostenibilidad del medioambiente. Muchas cosas, para abarcarlas en pocas palabras.

Globant "tiene un modelo organizativo único, muy original, que siempre ha puesto su foco en desarrollar talento y nuevas capacidades para ayudar a nuestros clientes a realizar su transformación digital", explica Luis Ureta, director de negocio en España, en una salita de la sede de Habitant en Madrid.

Habitant es la última (por ahora) adquisición de Globant, definiéndose como una organización "multidisciplinar y orgullosamente heterodoxa". Se dedica también a la actividad digital en consultoría estratégica, inteligencia de negocio, diseño y marketing.

Organización en modo 'beta'

En su enorme nave, vacía durante la visita de D+I por los coletazos de la covid, caben muchos puestos de trabajo, todavía desocupados por el ejercicio de la tarea en modo remoto. Ureta señala que el propósito de su organización ("que siempre está en modo beta y cada 18 meses hay un cambio organizativo desde nuevas prácticas integradas"), es "impactar en el cliente de una manera cross industria en digitalización y sostenibilidad".

Reivindica las actividades en data, inteligencia artificial, e incluso en el metaverso: "Sabemos que hay un hype sobre el metaverso, pero Globant hace 17 años que produce videojuegos, con grandes títulos como el FIFA, de Electronic Arts, donde miles y miles de jóvenes juegan desde hace años".

"Somos una de las productoras de videojuegos más grandes del mundo, quitando los propios publishers", añade. "Nosotros cocreamos con ellos y esas áreas de dominio es lo que hoy se utiliza en el metaverso para reproducir espacios virtuales y experiencias".

Añade, como anécdota, "la casualidad de que lanzamos el estudio sobre metaverso el mismo día que Facebook cambió el nombre de su compañía a Meta. Y no teníamos ni idea. Pero eso muestra que Globant siempre está en la vanguardia, pensando más allá…".

Metaverso en 'Trends Report'

El metaverso se convierte en uno de los enfoques clave del 'Trends Report' de Globant para este año, en el que asegura que "creará nuevos espacios para que las empresas extiendan su presencia, ofertas y creatividad, maximizando el vínculo con sus clientes y empleados".

"El metaverso presentará posibilidades de interacción a los clientes y facilitará que se comprometan con una marca o producto. Introducirá nuevas formas para que las empresas reinventen la experiencia del cliente y el empleado", añade el mensaje recién publicado.

Su previsión es que ese ambiente virtual "impulsará a las compañías a aprovechar nuevos patrocinios de eventos y conciertos, productos netamente digitales y experiencias inmersivas". A la reunión en Habitant asisten también cuatro "líderes globales" del grupo, que desempeñan un papel principal en su reporte anual. Son Pablo Monje (digital sales), Gonzalo Zarza (Data & AI), José Plano (metaverso) y Elena Morettini (sostenibilidad y medioambiente).

Y sobre el metaverso, como fenómeno de moda, claro, Plano tiene relevantes puntos de vista: "El concepto es viejo. En la parte del gaming, es todo lo que tiene que ver con mundos virtuales y hace muchísimos años que se viene hablando y soñando con cómo llegar a tener un metaverso super inmersivo".

Second Life no era un juego

Recuerda que hubo "un par de prototipos", centrándose en el que más impacto público llegó a tener: "Alguno seguramente ha jugado a Second Life… Fue un hecho muy puntual de la historia de los videojuegos, porque no era un videojuego. Era una plataforma digital, en un momento en que nadie esperaba eso".

"Mucha gente se sumaba a Second Life y, bueno, ¿cómo se juega acá, si no es un juego?, decían. ¿Qué hago entonces…? Era todo un descubrimiento. Lo que estaba pasando en ese momento era la capacidad de tener tecnologías 3D en tiempo real. Y eso generó que empezaran a existir ese tipo de experiencias. Pero no había mucho que hacer".

Comenta que llegó a producirse la venta en eBay de artículos virtuales que sólo podían existir en el juego. Y habla de otros títulos que fueron surgiendo, "que tenían un componente de formar comunidades en tiempo real como 'World of Warcraft', que hizo que cada uno genera su avatar, su personaje, y pudiera vivir una vida artificial ahí dentro…".

El repaso de Plano a la 'historia' del metaverso continúa por el traspaso de ese tipo de experiencia, reconvertido en herramientas para algunas industrias. Cosas como la creación de gemelos digitales y el uso de gafas de realidad virtual. Como Oculus, empresa comprada por Facebook.

"Ninguna [de esas experiencias] había funcionado bien, porque estaba desfasado cómo hacer una tecnología liviana [de gafas], que puedas llevar en la cabeza, con renders e imágenes en tiempo real de muy buena calidad. Eso fue convergiendo con la nueva generación de headsets y lo que quiere hacer Facebook…", señala.

"No es flotar y volar"

En su opinión, el metaverso no se define por usar unas gafas RV "y andar flotando y volando" por ahí, sino que "tiene un conjunto de elementos que lo hacen metaverso. Una de esas cosas, por supuesto, es poder interactuar con una comunidad en tiempo real. Y tener una economía alrededor de lo que se está generando".

"Un componente muy importante es cocrear cosas con otros jugadores, o con otras personas que estén participando, y tener una identidad digital", añade. "Y otro componente muy importante es cómo toda esta infraestructura es sostenible ecológicamente".

En ese aspecto, Monje subraya el elevadísimo consumo de energía "sólo en refrigeración" que supone el Supercomputing Center de Barcelona, que es el tipo de instalación "donde se terminarían ejecutando esas soluciones".

Pero los expertos de Globant no parecen convencidos de que todo eso vaya a parar la tendencia, porque "los centennials y los millennials, las nuevas generaciones que están viniendo, dentro de muy pocos años van a ser consumidores de cualquier tipo de marca", avisa Plano.

"La diferencia es que ellos no se van a comunicar como estamos acostumbrados. La mayoría se comunica con sus amigos por medio de Fortnite, jugando e interactuando por voz o por chat. Y en este tipo de aplicaciones, las marcas no están…", sentencia.

Herramienta de comunicación

Aún así, "algunas marcas sí se dieron cuenta de que el mundo se está moviendo y están tratando de meterse en ese tipo de entornos. Desde Globant ayudamos a que puedan usar el metaverso como una herramienta para comunicar con esas comunidades".

"Para traducirlo un poco, es un nuevo canal digital que algunas empresas necesitan. O en el que quieren hacer un gasto en metaverso 100% a medida para ellas", expone Plano.

Y la consecuencia práctica es que su compañía está trabajando "con muchas empresas" para crearles "desde cero, todo un metaverso". Aunque también "hay empresas que piden un metaverso que pueda interactuar con otros…".

Plano describe un territorio confuso y sometido al desafío de lo que pueda pasar "en un año, dos o tres, cuando las mayores empresas tecnológicas tengan sus propios metaversos. ¿Cómo van a interactuar con ellos las empresas más pequeñas?". "Nosotros estamos creando una serie de plataformas, o mini plataformas, dentro de los metaversos, para poder comunicarse con esos otros", indica.

Un metaverso para cada industria

"Lo que estamos haciendo es atacar cada industria con una versión del metaverso. Si algo va a tener una capacidad de monetización, no necesariamente va a ser la misma para la industria del motor que para hospitality, turismo o videojuegos", subraya.

"El metaverso es un nuevo canal para comunicar. Las nuevas comunidades enseñan sinergias y van a ser grandes consumidores en poco tiempo. Y de alguna manera, las marcas tienen que llegar a ese lugar. No va a pasar al revés", insiste.

"Hay muchas marcas que todavía no saben, o no están entendiendo que esa persona que ahora tiene 15 años, que está jugando a Fortnite, dentro de cinco años va a tener un poder adquisitivo alto. Y no va a existir su marca en su cabeza, porque no está en esos entornos virtuales", concluye.

De algún modo, la idea de metaverso se convierte en metáfora de los múltiples 'palillos' que toca Globant, como conglomerado de actividades en el ámbito digital, en el que Luis Ureta ve una tendencia a unificar cierto tipo de lenguaje. "Hoy el usuario no distingue si el producto que está consumiendo, o la plataforma con la cual está interactuando es de entretenimiento, un banco, un supermercado o Google", afirma.

La experiencia del cliente

"El cliente tiene una 'experiencia Google' en su app y cuando va al supermercado a hacer la compra, o hace el check-in de su cuenta bancaria, quiere la misma experiencia. Eso es un modelo de organización que Globant ha implementado y le da una frescura enorme con las soluciones", recalca.

Ureta asegura que su compañía es "un estilo de vida y de las que mayor talento retienen", con 25.000 personas trabajando en todo el mundo, con "una cultura líquida de pirámide invertida. El CEO [Martín Migoya] está debajo". Y están encima los que dan "servicio directamente a los clientes, trayendo soluciones concretas".

Es un modelo marcado por el hecho, dice, de haber nacido "de la mano de Google, nuestro primer cliente en la costa oeste americana, que forjó mucho lo que es hoy la compañía y el hecho de haber secuenciado distintos proyectos con nativos digitales", afirma el director de negocio en España.

Cita ejemplos de la fluidez de su funcionamiento interno, que permite "trabajar para cualquier cliente desde cualquier lugar del mundo. Abrimos en Málaga y empezamos a contratar equipos: este puede trabajar para Disney en Estados Unidos, que es uno de los principales clientes en el mundo, o para Google… o para el Grupo Santander". También asegura que hacen "un pacto" con sus empleados "para ayudarlos a forjar su carrera permanente, diseñando programas de reskilling y capacitación".

Cuatro años en España

Ureta detalla que el grupo lleva cuatro años en España y ha triplicado su tamaño en el periodo entre 2020 y 2021, con sedes en Málaga, Barcelona, Madrid y Logroño.

"Nos gusta hablar de ciudades", comenta. "Tenemos operaciones en 56 ciudades y esto significa conectarse con el ecosistema local, los partnerships, los centros educativos… En Latinoamérica tenemos iniciativas de distinto tipo en grandes ciudades y en lugares remotos donde no había ninguna oportunidad".

En cuanto a España, la ve como "un hub para apalancar el crecimiento en Europa. Estamos operando en Reino Unido, Francia y Alemania y próximamente en Italia. España actúa como hub de talento".

También se detiene en el caso específico de Málaga, donde han abierto "un centro de inteligencia artificial, para las iniciativas propias que tenemos en IA y, a la vez, estamos siempre buscando proyectos innovadores".

Eso lo traduce en "conectar proyectos de inteligencia artificial con gaming, con videojuegos. En Málaga estamos en el polo audiovisual, que es una cuna de startups de videojuegos, con unas cien startups. Es un sitio espectacular".

"Hemos empezado ya a trabajar con el ecosistema, mezclando inteligencia artificial con videojuegos, llevando videojuegos a healthcare… y así es como traemos propuestas de valor que se puedan adaptar a las necesidades que tienen hoy los clientes", concluye.