SAP abre la veda de la segunda era del big data: quiere incluir la experiencia del cliente

En la era de la información, cualquier empresa produce y necesariamente gestiona miles de datos en su operativa diaria: transacciones financieras, contratos y nóminas, procesos de fabricación, cadena de suministro, recursos humanos, gestión de recibos y gastos, métricas de la logística y el transporte de mercancías, rendimiento de los equipos comerciales, etc. Un sinfín de datos de altísimo valor que se esconden en la cara interna de las compañías y que viene siendo explotada de manera sostenida desde hace ya varias décadas, desde que la germana SAP lanzará el ERP (Enterprise Resources Planning) más utilizado del planeta. 

Pero el mundo cambia  y lo que antes garantizaba el éxito de una organización ahora no es más que un imprescindible sin demasiado valor añadido. Contar con un ERP, de hecho, hace tiempo que es algo obvio en cualquier gran empresa y comienza a ser ordinario en pequeñas y medianas compañías.

No es nada negativo, sino una mera representación de la madurez de una tecnología que acaba por democratizarse hasta tal punto que pierde su carácter diferencial. De hecho, es un camino natural que, al mismo tiempo, abre la puerta para la siguiente reinvención de la rueda que facilite la innovación digital.

Y, en este caso, este paso al frente se está produciendo mediante una particular simbiosis entre los datos operativos, ya asentados y perfectamente gestionados, con la creciente pero inexplorada información experiencial. Un matrimonio de conveniencia por el que a los datos más serios del negocio mismo unimos al compañero emocional, el que habla del comportamiento, sentimientos y opiniones de empleados, clientes o partners. Ambos tipos de información afectan al negocio de forma directa y transversal, pero todo lo que atañe a la experiencia ha sido habitualmente relegado a un segundo plano de importancia. Hasta ahora.

Para muestra, un botón. La misma SAP que reinaba, reina (y si nada lo evita, reinará) en el segmento del ERP clásico se ha lanzado a una profunda reinvención de su propia identidad para abrazar con todas sus fuerzas -tal y como ha quedado patente en el SAPPHIRE NOW 2019- los datos experienciales como su nuevo campo de batalla.

"La experiencia lo es todo. Queremos llevar este principio a la empresa inteligente, que conecte tanto los datos operativos como los experienciales dentro de la compañía y sitúe este paradigma como la nueva frontera para los negocios de éxito", ha explicado durante este evento Bill McDermott, CEO de SAP. "Esta unión de información operativa y de experiencias se producirá en una capa independiente que conecte con todos los sistemas de negocio de la empresa".

Traducido esto a palabras llanas, supone que SAP se entrega en cuerpo y alma a Qualtrics, la empresa especializada en gestión de experiencias de usuario que la multinacional europea compró el pasado noviembre, justo antes de que saliera a Bolsa en Nueva York, por nada menos que 8.000 millones de dólares. "Qualtrics es el elixir para el cambio cultural", ha llegado a afirmar McDermott, a quien luego corregiría Hasso Plattner, cerebro histórico de SAP, cofundador y presidente de su consejo asesor, al recordarle que él ya planteó "algo similar en el pasado, aunque hicimos un prototipo bastante malo y que no tuvo ningún impacto cuando lo presentamos al mercado". Si a algún avispado lector esta manifestación pública de amor le está recordando a la realizada por HP respecto a Autonomy hace ya unos años, está en lo cierto. Esperemos, en esta ocasión, que la historia tenga un final más feliz para sus protagonistas.

Razones no faltan que justifiquen este golpe de timón hacia la gestión de la experiencia como activo clave de las empresas: las experiencias se han disparado en el índice de precios de consumo mundial en los últimos años, a un ritmo mucho mayor que los servicios, bienes de consumo y commodities. Ejemplos de compañías de éxito como Uber o Cabify, reinventando la experiencia nefasta de propuestas tradicionales como el taxi, confirman que saber leer a los consumidores suele ser una gran idea. Máxime si estos ejemplos suelen llevar la marca de una manzana mordida en la parte trasera y su actual gurú, Tim Cook, brinda el apoyo público de una marca como Apple -conocida y reconocida por su excelencia a la hora de adelantarse a las necesidades de los clientes- a la nueva estrategia de la firma alemana. Los californianos son uno de los partners más recurrentes de SAP, pero tampoco obvia a los principales proveedores de nube pública (recién ha anunciado un nuevo paraguas de colaboración con AWS, Microsoft y Google) o actores en la arena de la inteligencia artificial (Tensorflow o Nvidia, entre otros).

Unir lo dividido

Este nuevo paradigma nos llevaría, en última instancia, a un modelo de toma de decisiones mucho más enriquecido y completo, capaz de abordar de principio a fin los flujos de trabajo de las empresas. Suena genial, aunque la tecnología aún es incipiente y su explotación a gran escala requiera de un paso previo harto complicado: romper los silos de información en las compañías y orquestar la información desestructurada y caótica que es, en esencia, la experiencia de un ser humano.

"La mayoría de empresas no saben dónde tienen sus datos experienciales. Los tienen muchas veces en silos, no conectados con sus datos operacionales, sin orquestación alguna y sin seguridad", reconoce Ryan Smith, CEO de la nueva joya de la corona, Qualtrics. Él va más allá incluso al predicar, en esta etapa todavía de bebé (10.000 clientes en total tiene su empresa) la inminente llegada de la estandarización de esta tendencia: "Antes, la TI lideraba el cambio con la estandarización del ERP y el CRM. Ahora el reto está en estandarizar la gestión de la experiencia".