Hasta que la epidemia del COVID-19 hizo saltar todo por los aires, el sector turístico estaba viviendo su época dorada. Millones de personas viajaban cada mes a los destinos más insospechados, en un afán desenfrenado de nuevas experiencias y el anhelo de conocer culturas y costumbres dispares.

Una eclosión del turismo de masas a la que han contribuido muchos factores -como los vuelos de bajo coste, el despertar de los apartamentos turísticos, etc.- y, especialmente, la revolución que las plataformas online supuso para esta industria al sustituir a las tradicionales agencias de viajes.

En este campo, uno de los servicios más conocidos es el de la catalana eDreams, fundada en el año 2000 (en plena burbuja de las ‘puntocom’) por Javier Pérez-Tenessa. Desde 2015, al frente de esta compañía de 533 millones de euros en ingresos anuales, está Dana Dunne, quien ha sido testigo privilegiado de la particular digitalización de esta industria. 

Tal y como explica a INNOVADORES, "ciertamente, el sector ha evolucionado mucho en los últimos cinco o siete años, y eDreams ha tenido mucho que ver ahí, especialmente desde el punto de vista europeo. Todavía hay un porcentaje significativo de las reservas de viajes que se hace offline. Pero cada año, un 2% o 3% de ese porcentaje migra hacia las plataformas online. Hace siete años, éramos una opción minoritaria, cuando ahora somos el canal por defecto", si bien Dana Dunne no se atreve a aventurar cuándo (si es que lo va a ser) hablaremos de un entorno 100% digital: "Es difícil saberlo, ahora mismo estamos emparejados los mundos online y offline. Todavía queda camino por recorrer... llevará varios años a este ritmo".

Incluso dentro de la carrera por lo digital, Dunne reconoce varios cambios de paradigma clave en la corta pero intensa vida de estos modelos. "Lo primero es que se ha constatado que la gente quiere viajar más y más, hay un crecimiento continuado año a año. Además hemos visto varios cambios en la forma de comprar y gestionar esos viajes: primero fueron las reservas online, pero ahora estamos inmersos en la era del móvil, que no podíamos imaginar de esta forma en 2012 cuando me uní a la compañía", explica el ejecutivo, cuya empresa ya maneja alrededor del 45% de las reservas en smartphones, frente al 30% del global del mercado. "Antes, el teléfono se usaba como mucho para buscar información, pero casi nunca para hacer compras, cuando ahora es el dispositivo por excelencia para muchos usuarios".

Y, por supuesto, no podía faltar la nota de la IA en esta estrategia de futuro más presente que nunca. "Estamos viendo la expansión del uso de la inteligencia artificial y el machine learning, que nos permite un nivel de sofisticación y personalización que antes no podíamos ofrecer. Con los dispositivos móviles no tenemos tanto espacio en la pantalla para mostrar las mismas opciones que visualizamos en PC, por lo que usamos todos los datos y algoritmos que podemos para tratar de mostrar las mejores alternativas para cada usuario, aprendiendo de sus hábitos y preferencias", detalla Dunne.

"Los resultados que mostramos son distintos en escritorio y en móvil gracias a la inteligencia artificial, para acelerar y simplificar el proceso de compra. Al mismo tiempo, para algunos clientes podemos ofrecer diferentes productos adicionales en función del perfil personal de cada uno. Y también usamos la IA para la detección de fraude y otras muchas cuestiones internas".

Todo este trabajo, al igual que los procesos integrados que van por debajo, se desarrollan en los centros de innovación de eDreams en varios países europeos, incluyendo España (Madrid y Barcelona), Portugal o Italia. "Nuestros ingenieros logran poner en marcha 6.000 actualizaciones de funcionalidades al año, que se ponen en marcha de manera inmediata en todos los mercados y lenguajes en que operamos", presume Dana Dunne, quien defiende su apuesta por el talento local en la competitiva batalla por atraer y retener a los mejores programadores en los ‘hubs’ tecnológicos que busca configurar a su alrededor en cada una de estas localizaciones.

Hacia la suscripción

Otro de los movimientos más innovadores que se está percibiendo en estas lides es la progresiva adopción de la suscripción como elemento diferenciador. Un campo en el que la empresa española ya está inmersa, ofreciendo precios y servicios especiales en vuelos y, en algunos mercado, también en hoteles.

"En otras industrias, los consumidores están acostumbrados a las suscripciones, como Netflix, Spotify o la propia suscripción de la telefonía móvil. Pero en el sector turístico nadie ofrecía un modelo de suscripción. En eDreams hemos sido pioneros en esto, empezamos con ello hace dos años y medio y ha funcionado muy bien, con lo que hemos ido extendiendo el modelo a otros países", explica Dana Dunne.

"Ahora mismo tenemos 550.000 suscriptores y captamos cada trimestre 150.000 nuevos suscriptores". Este programa ya está disponible en algunos países como España, Francia, Italia o Alemania, con la intención de llegar a más países a lo largo de este 2020, cuyos nombres Dunne guarda en absoluto secreto por el momento.

A vueltas con Google

Es posible que eDreams sea el referente europeo en viajes online, pero lo cierto es que enfrenta una fuerte competencia no sólo de otros grandes players internacionales (como Booking), sino también de gigantes como Google que han puesto sus miras en este goloso nicho de negocio. No en vano, muchas de estas compañías enviaron una carta a la comisaria comunitaria de Competencia, Margrethe Vestager, acusando al popular buscador de prácticas contrarias a la competencia.

"Google tiene una posición única en el mercado. Tiene alrededor del 90% de cuota en buscadores y en navegadores de internet en Europa. Si vas a cualquier académico y le preguntas cuál es la definición de monopolio, te dirán que es eso precisamente", denuncia Dana Dunne.

"Por eso varias compañías, incluyendo eDreams, pedimos a la Comisión Europea, que está pagada por los ciudadanos europeos, que apoye a los consumidores, empresas y trabajadores europeos. Creo que la CE no ha hecho su trabajo y tiene que hacer mucho más para crear un campo de juego igualitario. Necesitamos menos palabras y más acción por su parte. No es algo nuevo: hay muchas cartas demandando lo mismo de muchas empresas europeas, como Spotify, pidiendo que los políticos europeos hagan algo, que tomen medidas".