Aplicar ciencia al marketing optimiza los resultados de la información obtenida, a nivel estratégico. Además, permite gestionar con más precisión las expectativas, algo que suele generar mucha frustración desde las empresas con respecto a su público objetivo.  Y es que aún se puede mejorar el conocimiento que la compañía tiene del cliente (ya sea potencial o actual).

El uso más cercano de esta evolución del neuromarketing, probablemente, tiene lugar en el sector del retail, a través del cual se puede determinar qué tipo de publicidad es más atractiva, cómo funciona la experiencia de compra, qué zonas del establecimiento tienen dificultades o si realmente se transmiten los valores de marca, por ejemplo.

Trasladado a la industria audiovisual, supone una ventaja competitiva enorme poder anticipar el éxito de una serie o anuncio de televisión, a qué perfil atrae más, en qué momento prestan más atención los espectadores, qué versiones creativas son más eficaces o cómo debería plantearse el plan de medios.

Precisamente esa es la misión de Sociograph, una consultora especializada en marketing science, que cuenta con un sistema de análisis propio a la hora de elaborar estudios de mercados basados en datos científicos.

A día de hoy, su equipo cuenta con miles de casos de estudio que conforman el big data interno (del que se obtienen algoritmos de eficacia), fruto de la combinación de metodologías tradicionales (encuestas o focus group) y de neurociencia, que revelan qué siente, qué dice y qué hace el consumidor.

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De hecho, la compañía ostenta una patente capaz de medir las respuestas del público de forma grupal, eliminando la subjetividad del individuo.

Elena Martín Guerra, directora de operaciones de Sociograph, admite a D+I que este área de conocimiento puede tener impacto en todos los ámbitos. “Todo lo que nos rodea nos transmite información y nos crea reacciones, sentimientos. Desde una experiencia de compra hasta un soporte web. Un gesto, una imagen o un sonido que contiene un mensaje o forma parte de él. El tratamiento estratégico de la información permite mejorar esa capacidad de reacción, flexibilidad, maniobrabilidad y adaptación al mercado”, cuenta.

Un brazalete de actividad eléctrica que recoge la emoción

Sociograph ha desarrollado un brazalete, conectado a dos electrodos en los dedos. Este dispositivo registra la actividad eléctrica de la piel, a partir de la cual, la empresa recoge los procesos de atención y cuánta emoción se siente ante un determinado input. También utilizan el reconocimiento facial para medir dichas emociones.

En palabras de Elena Martín Guerra: “Tratamos el nivel de impacto basándolo en la descomposición de las dos señales de la actividad electrodérmica, entre otras. Así, es posible cuantificar esta activación que determina la compra de un producto o servicio, las asociaciones que realiza el consumidor y la vinculación del mismo, en términos de fidelidad”, explica.

Con la serie El Príncipe convencieron a Mediaset

La empresa surgió a raíz de una evidencia, hace nueve años: los jurados populares siempre están influenciados por lo que tiene lugar en la sala de vistas. José Luis Martínez Herrador, catedrático de Psicología Evolutiva en la Universidad de Salamanca, demostró el hecho científicamente, dando a luz una tecnología capaz de medir el nivel de atención y emoción que provocan los estímulos, en un grupo, a través de unos sensores colocados en la mano de una persona.

El proyecto se patentó y la empresa ICON Multimedia acabó interesada en él, quienes dirigieron sus posibilidades hacia los campos audiovisual y de marketing. Hoy, Sociograph trabaja para compañías como Paramount, El Corte Inglés, El Grupo Tendam o Ikea, entre otras.

El primer hito del contrato con Mediaset España fue testar la serie ‘El Principe’, producción que generó dudas en el seno del grupo de comunicación. Sociograph presentó un favorable informe a partir del cual se certificó que el contenido contaría con el respaldo de la audiencia. Y acertaron. Desde entonces, la consultora pone a prueba los contenidos de ficción del grupo, tanto series como cine.

Más allá de la cadena ubicada en Fuencarral, Sociograph ha realizado estudios para Warner Bros, Grupo Tendam, La Roche-Posay, Vips, Pepsico, Abadía Retuerta, Correos, entre otros que, por sus particularidades, y cuestiones de confidencialidad, no es posible detallar.

La empresa también colabora con diversas universidades, como la de Valladolid, Complutense e Isabel I de Burgos, entre otras, con investigaciones, tesis y tesinas de profesores y alumnos. Por otra parte, lidera la Cátedra en Innovación para el Comercio de la Universidad de Valladolid, donde aplica estos estudios para pequeños comercios de proximidad.

“De igual forma, colaboramos con festivales de cine, como la Semana Internacional de Cine de Valladolid, entidades locales, municipales y regionales. Sin obviar a ayuntamientos o agencias de innovación”, apunta Elena.

En ese sentido, la directora de operaciones de Sociograph destaca la colaboración con entidades como Alzheimer León o Palencia, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de los pacientes y familias, a través de estudios que ayuden en sus terapias.

Su futuro más próximo pasa por un par de investigaciones sobre el comercio minorista, a través de la Cátedra de Innovación del Comercio. En cuanto a sectores, el entorno online será uno de los protagonistas, sin duda, de sus próximas investigaciones, a corto y medio plazo.