Alcanzar la destreza en la explotación de datos comienza por un cambio en la cultura empresarial

Arranca un año cargado de nuevos propósitos personales pero sobre todo, de objetivos empresariales. Este mes las compañías se enfrentan a nuevas y ambiciosas metas, en muchos casos meramente económicas, que requieren cada vez más de grandes dosis de innovación, eficiencia e incluso creatividad para su consecución. En este contexto los retailers de alimentación son algunos de los que este mes planean como abordar sus objetivos de crecimiento en un panorama cada vez más competitivo y que experimenta una importante revolución.

Recientemente encargamos a Forrester Consulting un estudio acerca de las principales prioridades y presiones a las que se enfrentan los retailers en este sector. Un 85% de los más de 600 encuestados a nivel global respondió que el desarrollo de nuevas vías de ingresos es una de sus principales prioridades para el año que arranca, cifra que ascendía a un 94% en España.

En principio, esto no debería suponer una gran sorpresa. La década pasada se ha caracterizado por monumentales cambios en el retail de alimentación y al tiempo que los márgenes son cada vez más estrechos y la competitividad mayor, elaborar una respuesta acorde se presenta como una tarea completamente lógica. La cuestión esencial es, por supuesto, cómo diversificar los ingresos para hacer frente a este panorama con garantías de éxito.

Para muchos, la respuesta a este enigma radica en extraer un mayor valor de los datos de sus clientes (siendo la monetización de estos datos la alternativa más directa para incrementar ingresos). A pesar de que la confianza en la utilización de esta vía es considerablemente alta, solo el 15% de los retailers globales de alimentación puede considerarse líder gracias a sus estrategias basadas en datos según nuestro análisis, lo cual resulta algo paradójico. Pero el caso es que, para la totalidad de los retailers españoles utilizar los datos para desarrollar estrategias de cliente que impulsen el crecimiento supone, según confirman ellos mismos, un desafío.

Así, ¿qué problemas se interponen en el camino de aquellos que esperan utilizar la monetización de datos como un trampolín de ingresos durante este año 2020?

Uno de ellos, y que podríamos considerar casi el principal, es simplemente la poca utilización de los datos. En España por lo que hemos podido comprobar en cómputo total no se está utilizando lo suficiente la información transaccional del cliente. O por lo menos, no lo suficiente para permitirles dar ese vuelco a su cuenta de resultados durante los próximos meses.

Aunque podemos considerar el poco aprovechamiento de los datos transaccionales como un problema en sí mismo, en mi opinión esta insuficiente utilización de los datos es solo un síntoma. Si profundizamos un poco más, comprobamos que alcanzar esta destreza en la monetización de datos requiere de un cambio que debe ser impulsado desde la cultura empresarial.

No cabe duda de que estamos hablando de una gran oportunidad. Las empresas que han apostado por la monetización ya están obteniendo su recompensa. En este sentido casi la mitad (48%) de los retailers que han apostado por estas estrategias ya afirman haber generado nuevas fuentes de ingresos como resultado. Sin mencionar las mejoras que esto les ha reportado en innovación, según afirma un 52%, en ingresos existentes como confirma un 56% o en la experiencia de cliente según un 61%. Datos que ponen de manifiesto una vez más como la monetización de datos no solo debe ser impulsada desde diversos niveles de la organización, sino que igualmente sus beneficios se extienden a los múltiples ámbitos de la misma.

En definitiva, la monetización de datos, ya ineludible, debe desempeñar un papel cada vez más relevante en la estrategia de los retailers tanto en 2020 como más aún, en los años venideros.

Miguel Ochoa, responsable de Retail Media en dunnhumby España