Actores cualificados para la comunicación

Hablar de innovación en la comunicación es afrontar un tópico que está en las agendas de todas las agencias y anunciantes. Se habla de nuevos paradigmas, nuevas plataformas de "era digital". Todo correcto, pero simplificando hablamos de la lógica evolución de una disciplina que es esencialmente sociológica y neuro-comportamental, y que evoluciona y se transforma a la vez que la sociedad y los individuos lo hacen. 

La comunicación es una disciplina complexa que necesita de actores cualificados y necesarios. El primer punto de atención es que el proceso, que sigue siendo muy difuso, ignora esta primera consideración:

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• La comunicación está normalmente a cargo, en los anunciantes, de los departamentos de Marketing, es decir, departamentos multitareas con escaso nivel de preparación académica específica y con tiempo dedicado necesariamente limitado.
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• El proceso que se pone en marcha suele empezar desde la contestación creativa de una agencia especializada, y sobre este input se arma una arquitectura de medios casi siempre adaptada a las características de la idea.
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• En síntesis, se suele perpetuar un modelo top down en un contexto social y cultural que ha superado, y casi aparcado, este tipo de relación (alguien que grita sus verdades a un oyente pasivo).
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Por mis propias experiencias profesionales, y lo que he podido aprender habiendo tenido la suerte de poder analizar la comunicación y los procesos que la generan en varios países, considero que hay una serie de elementos que deberían tenerse en cuenta a la hora de generar comunicación eficaz en el contexto actual altamente digitalizado.

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• La sociedad es hoy multiétnica, pluricultural, interconectada, con el mejor nivel de formación de nuestra historia, sumamente informada, con sentido crítico y tiene voz, disponiendo de plataformas de libre expresión (redes sociales).
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• Es por tanto lo que los sociólogos definen "sociedad líquida" y eso significa que la comunicación debe adaptarse a esta característica y ser moldeable para poderse adecuar a las características y lenguajes propios de cada plataforma.
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• Es una sociedad digitalizada, por lo tanto, el social listening es la herramienta de información y evaluación más poderosa.
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• La notoriedad (es decir, la capacidad de la comunicación de llegar) es importante, pero aún más importante es la relevancia, que es la capacidad que tiene la comunicación de afirmarse en cuanto importante para el individuo y para la sociedad.
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• Y lo que es potencialmente relevante tiene siempre que ver o con la USP (características únicas y distintivas de los productos) o con la capacidad de generar emociones profundas (la emoción sigue guiando la razón también en el mundo actual).
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• La comunicación eficaz debe ser participativa. La nueva era digital impone un modelo que los especialistas definen any to many, es decir, la comunicación se afirma a medida que personas para nosotros influyentes y relevantes se hacen portadoras de ella. Es la lógica del Word of mouth y de la influencia que algunas personas ejercen sobre la colectividad, y esto es un principio antagónico al modelo top down.
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• La comunicación no puede hablar únicamente a "potenciales consumidores". Cada uno de ellos es a la vez un ciudadano y un individuo con experiencias de compra diversificadas y dispares. La comunicación debe tener en cuenta hoy en día que un único mensaje debe ser transmitido con modalidad, lenguaje y secuencialidad diferentes según el grupo de personas que queremos impactar.
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• Eso obliga a considerar que el punto realmente esencial de la comunicación es la correcta creación de una arquitectura de medios (plataformas de comunicación/touch points) que es prioritaria respeto a cualquier desarrollo creativo. Está claro que en un mundo cada vez más digitalizado las plataformas digitales asumen importancia y centralidad.
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Por lo que se refiere a nuestras experiencias directas, proyectos de comunicación sofisticados y llevados a cabo teniendo en cuenta lo anteriormente dicho destacamos, por ejemplo, la comunicación de Ferrero Rocher, ligada a la elección por parte de la audiencia cada año de una localidad de la geografía española (y que este año se llamará "Juntos brillamos más"). Estas campañas han obtenido resultados altamente positivos, construyendo una imagen para la marca de absoluto nivel y con efectos superiores a cualquiera comunicación generada según modelos "clásicos".

La brand equity es expresión directa de las relaciones brand/consumidores, y que la capacidad de crear relaciones entre marcas y sociedad (y la dimensión de estas relaciones) son factores clave de éxito en presencia de un consumidor sofisticado, altamente selectivo, hiperconectado, y con elevada capacidad de influencia.

FRANCO MARTINO, director de comunicación corporativa y relaciones institucionales de Ferrero Iberia.