Antes de que la Universidad del Sur de California (USC) le 'robara' al MIT, con dinero directo de George Lucas, a Henry Jenkins en 2009, sus colegas consideraban al científico de los nuevos medios digitales un investigador algo friki. Pero era un pionero visionario de la sociología de la nueva sociedad conectada y un humanista que investigaba en el solapamiento de la frontera entre lo digital y el mundo físico, especialmente en las transformaciones culturales que el advenimiento de la segunda digitalización estaba empezando a causar en la cultura de la gente.

El factor ‘social global’ se ha vuelto tan decisivo en la etapa de transición que estamos viviendo, que está modelando desde las previsiones de las organizaciones empresariales, hasta los de los principales organismos del pensamiento económico de la gobernanza. Son cambios no augurados por los oráculos económicos mundiales, mutados a globales como el WEF (Foro Económico Mundial), el FMI, etc. Y afectan a todos los temas del futuro inmediato de la economía global y su articulación con la economía y las empresas locales (muchísimo más numerosas).

Empresas que ahora han de tener en cuenta el factor de ‘interacción social virtual global’ y la ‘interacción social virtual’ y sus efectos a los que se tendrán que adaptar la formulación y reglas comerciales de productos y servicios tanto la gobernanza política y democrática y sus legisladores, como las empresas y sus sectores económicos.

Esta ‘interacción social virtual global’ va a ser un factor decisivo que deberán tener en cuenta tanto los planificadores económicos como empresas y/o emprendedores e innovadores en la aplicación de la ‘Agenda setting’ de los principales temas de nuestra realidad actual y futuro inmediato (transformación digital, Industria 4.0, tecnología 5G…). Aunque parezca algo obvio, en innovación primero se piensa y luego se actúa, y no al revés, como parecen sugerir ciertos discursos recientes. La verdadera innovación se materializa cuando lo inventado provoca un impacto social. Si no, se queda solo en invención. (El Arte de Innovar, Echeverría).

La emergencia de lo emocional como factor viral y global

La actual ‘locura total por Maradona’ es el ejemplo canónico de este momento, de que esa locura es global, además de viral y emocional, va más allá del ámbito futbolístico y de la racionalidad, dos términos que situados en la misma frase forman un oxímoron. Esa locura impulsa la viralidad alimentada por las redes sociales, en un proceso en que la estructura algorítmica focaliza y prima las emociones, apartando y neutralizando todo lo posible la racionalidad. Viralidad contagiosa a la que también sucumben los mass media tradicionales (TV, radio y prensa de papel) y los nuevos medios digitales, en los que el contagio se da como si de una pandemia global informativa (infodemia) se tratase. Lo emocional es un negocio, en este contexto, incomparablemente más grande que la racionalidad. Hasta en la mercadotecnia de la política actual saben eso. Y es más fácil hoy manipular algorítmicamente la toma de decisiones de un fan que de un cliente. El machine learning y la inteligencia artificial ya ayudan enormemente a ello.

Todo esto ya lo describió el citado gran científico Henry Jenkins con quien tuve conversaciones, cuando aún estaba en el MIT, sobre su libro Fans, Bloggers y Gamers me describió con palabras muy precisas y premonitorias lo que ahora está pasando: “Estamos en un periodo de cambio profundo y prolongado en el que se está́ desarrollando una convergencia tecnológica, al tiempo que el cambio tecnológico es incapaz de seguir el ritmo de lo que yo llamo la ‘cultura de la convergencia’ tecnológica. En ella hay formas de pensar sobre y a través de los medios digitales, que nos abren nuevas oportunidades. Se trata de un mundo en el que cada historia, cada sonido, cada imagen, cada marca y cada relación se extienden a través del máximo número posible de canales mediáticos digitales”.

Esto también tiene que ver con las empresas y afecta a la economía de los negocios. Me lo anticipó el mismo Jenkins: “La cultura de la convergencia (tecnológica y de medios digitales) está tomando forma en las habitaciones de los adolescentes y, simultáneamente, en las salas de juntas de las principales corporaciones de comunicación; es decir, está tomando forma tanto a través de las prácticas empresariales, que desean explotar las sinergias a través de diversos canales de medios de comunicación, como a través de los consumidores que quieren 'consumir' contenidos de los medios digitales que desean, cuando lo desean, donde lo desean y en la forma en que ellos lo prefieren”.

Esto que Jenkins explicó como algo que empezaba a suceder, hoy ya es un hecho masivo para bien y para mal. Los innovadores deberán tener un papel pedagógico que promueva la racionalidad, cosa a la que no ayudan nada las grandes plataformas digitales globales, para las que lo emocional –que monetizan a gran escala– es una inmensa fuente del beneficio urgente a toda costa.

Dos ejemplos serían tanto la campaña Black Friday de Amazon como la del Día del soltero del gigante comercial chino Alibaba. Tanto Alibaba como Amazon, y otros imitadores, promueven la urgencia y la instantaneidad en los compradores, transformados en fans por la emoción del que quiere las cosas en el instante, promovida por su publicidad algorítmica personalizada y multirreplicada en las redes sociales. Lo peor es que esa formulación algorítmica que promueve el modelo de negocio Amazon también es viral y contagiosa para otras muchas empresas que quieren imitar su modelo.

La UE avanza hacia el derecho a la reparación y la economía circular

Prueba de que la Unión Europea va casi en dirección contraria a la del ‘Efecto Amazon’ es la votación en el Parlamento Europeo a favor del derecho a la reparación (395 votos a favor, solo 94 en contra y 207 abstenciones). Es un paso más en la buena dirección y en contra de la filosofía –aquí no es muy digno el uso del término– de la llamada obsolescencia programada.

Con esta iniciativa, también se intentan recuperar los puestos de trabajo de técnicos y actividad en empresas locales que se han de ocupar de la reparación y sustitución de piezas individuales (algo que incluye en el texto votado). Esto va a obligar a cambios tanto en la concepción y el diseño de producto como en la innovación en dispositivos tecnológicos, que se quieran comercializar en Europa.

Esta medida además de ser coherente en los objetivos de la UE, lo es como búsqueda de la revitalización del tejido industrial local en toda Europa. Esto incluye tanto a las empresas del sector de las energías limpias, como a las que se enfoquen en la transformación digital, cuyas innovaciones y diseño de producto deberán tener en cuenta este principio rector como derecho de los consumidores (que también pueden ser agentes innovadores como nos mostró Von Hippel).

Este paso al frente de la UE es un paso de gigante en la buena dirección, tanto para la ciencia y la investigación y su transferencia tecnológica, como para las empresas europeas que deberán abrazar también este principio. Por fin una buena y gran noticia para los aspirantes a innovadores y para las empresas innovadoras europeas, ya que estas líneas de actuación son completamente compatibles con el progreso y la vanguardia de tecnología, ciencia e innovación.

La concepción monopolística y de deslocalización global de la tecnología no es determinista como nos quieren hacer creer los mensajes de algunos gigantes tecnológicos globales. Otra concepción del desarrollo tecnológico es posible. Como dice Tim O'Reilly, la misión de la tecnología es hacer del mundo un lugar mejor. Y visto lo visto, creo que si esto no se hace desde Europa, no se hará. Así que los europeos con nuestros valores e inteligencia y racionalidad, más que con nuestras emociones, debemos ponernos a ello, de inmediato, manos a la obra.