Según el Nobel de Física Frank Wilczek, –y yo le creo–, todos los fenómenos mentales tienen una base física, un correlato físico. Y esa correlación entre el mundo mental y el físico, de alguna manera, parecía hasta ahora estar bien representada por un isomorfismo entre el mundo físico y el mundo virtual digital, que a estas alturas podríamos calificar de 'universal' ya que afecta en mayor o menor intensidad a casi todo el género humano (aunque siempre habrá excepciones).

Así como la hay entre las dos 'almas' de la tecnología digital: una material y otra inmaterial, el hardware y el software que parecen ser una consecuencia y efecto de la otra, de forma viceversa.

En los primeros tiempos de Internet y del mundo online, también se daba una relación casi isomórfica entre las acciones humanas en el mundo físico y sus consecuencias virtuales en el mundo online. Como una correspondencia, un efecto causal. Un suceso originado por un usuario en el mundo físico desencadenaba su correspondiente 'efecto' en el mundo digital online. Pero ahora también funciona en el sentido contrario, con una deriva adicional.

Crecientemente, el software que enlazaba esa correspondencia entre lo físico y lo virtual, como causa y efecto, se va desligando de su origen de la acción humana. Ciertos programas de software de inteligencia artificial aprenden y no actúan según aquella antigua cadena lineal de causa-efecto entre lo físico y lo intelectual. Incluso los robots de software, o los 'bots' –como se les llama en su 'vida artificial' en internet–, ya no actúan según un desencadenante precreado o programado mediante un diagrama de flujo del tipo: "si sucede esto, tú haz aquello".

Hoy se está mezclando el modelo tradicional con el software que aprende y actúa sin necesidad de que nadie se lo ordene previamente mediante una programación informática al uso. Aquel que actúa mediante las complejas consecuencias de la estadística computacional predictiva, cuyos efectos en el mundo digital virtual son hoy de una magnitud antes inimaginable.

Tengo la impresión de que esa dicotomía y relación entre lo material y lo inmaterial es cada vez menos biunívoca, cada vez menos lineal. Su complejidad está alcanzando uno o más órdenes de magnitud sobre la que tuvo al principio, cuando las metáforas del mundo vegetal o biológico se empleaban frecuentemente en el mundo digital. De ahí vienen muchos términos..., por ejemplo, aquel que nombra los virus informáticos es el mismo que está usando la medicina en esta pandemia global en cuyos análisis se hacen simulaciones digitales para analizar su crecimiento y el alcance de su difusión en un  sistema reflejo de la biología natural.

De esa misma jerga de la biología (por más que esa ciencia y sus especialistas, no admitan el clasificar a los virus en su lista de seres vivos), viene la expresión hoy esencial para explicar algunos fenómenos del internet social como la de "esto o aquello se ha vuelto viral". Aunque como me dijo una científica de la computación afectiva, a veces, se utilizan metáforas borrosas de ese tipo, simplemente porque en realidad no se entiende el fenómeno en sí ni se sabe de verdad cómo funciona.

Exuberancia irracional de información

El conjunto, o sumatorio de toda atención humana, siempre nos había parecido algo dentro de una economía de la abundancia, pero con la presente exuberancia irracional y ubicua de información debido a su constante crecimiento de los datos y la actividad digitales, ha pasado del modo lineal, al exponencial.

Ello está convirtiendo rápidamente la atención en un bien escaso que, al regirse en su 'mercado' por un marco de oferta y demanda, está multiplicando enormemente su valor. Esta es otra creciente asimetría del mundo digital online. Y en ese ámbito las antiguas metáforas de la naturaleza que usábamos, están dejando de ser útiles para describir y comprender las herramientas cibernéticas de recolección y aprovechamiento del valor, propias del mundo físico o de la naturaleza que habíamos usado desde siempre.

Pondré algún ejemplo concreto. Otro caso de cómo se están quedando obsoletas las metáforas 'lineales' de la biología para explicar las acciones de entidades de la compleja cibernética actual serían los 'modelos' de software de la Negociación de Alta Frecuencia, o high-frequency trading (HFT), que lleva a cabo miles, o incluso decenas de miles de veces al día compras y ventas de activos financieros, algo imposible para cualquier 'trader' o broker humano, ya que los períodos de tiempo durante los algoritmos mantienen las 'posiciones financieras' pueden durar solo fracciones de segundo, en un modo de tiempo que se mide en milisegundos.

Así que esa velocidad, unida a la alta capacidad de acceso de las conexiones online combinadas con las capacidades algorítmicas exponenciales de este software constituyen un panorama que integra una enorme complejidad e incertidumbre para cuya comprensión ya no sirven, tampoco en este caso, las metáforas del mundo natural o las basadas en cadenas causales del mundo físico.

'Efecto viral' y 'Efecto red' no son lo mismo

Las cifras del conjunto del escenario global del internet social son de una magnitud inmensa. Tanto desde el punto de vista sociológico como del de la economía, esas magnitudes, sus funcionamientos, la trazabilidad de sus cadenas causales o sus fenómenos emergentes, están siendo estudiados tanto por los científicos de la economía, como de las ciencias sociales; también por los de ciencias cognitivas, o los estudiosos de la conducta humana, o los del 'comportamiento' y aprendizaje de las máquinas de software, como las que he citado antes.

Pero, obviamente, también son estudiados por los emprendedores y los buscadores de nuevos modelos y oportunidades de negocio, para los que las recompensas pueden ser inmensas, como demuestra el que las personas más ricas del mundo ya no pertenecen al mundo financiero o del petróleo sino que son dueños de empresas cuyo negocio se basa en el mundo online basado en el internet social.

Esas grandes recompensas las generan empresas con modelos de negocio de base algorítmica a los que suman las ayudas del 'Efecto Red'. Hay ejemplos dentro de esas empresas con marcas conocidas globalmente cuyo crecimiento exponencial se ha basado en crear 'efectos de red' mediante una “arquitectura de participación" (O'Reilly). Empresas como Amazon, Uber, Airbnb, o Netflix son ejemplos de ello. Sin embargo hay bastante discusión sobre qué tipos de acciones conducen a que emerja el 'Efecto red', que no explicaría la famosa Ley de Metcalfe.

En estas mismas páginas ya describí algunos detalles sobre como algo se puede convertir en viral, que es algo que en realidad no tiene tanto que ver con el despliegue de la infraestructura de la red como con los mecanismos en esa red del internet social hoy ya convertido en un continuum operando en modo multiplataforma.

El mecanismo de 'lo viral' apunta a las emociones, y en parte emerge dentro de la demanda global que mencionaba al principio. Para llegar al hemisferio izquierdo, –el más emocional–, se llega apuntando sobre todo a la atención de los usuarios, el bien más disputado y valioso del internet social. La economía de la atención se ha convertido en una economía de escasez y como tal habrá que manejarse en ella.

Y hay algo conceptualmente esencial y distinto: las unidades de información básicas de 'lo viral' en el mundo digital ya no se asocian a bits, o a ceros y unos, sino a ‘memes’, o 'unidades básicas de información cultural', transmisibles de un individuo conectado a otro. Son el tipo de unidad que propuso, por cierto, el prestigioso biólogo evolutivo Richard Dawkins con este nombre, 'meme', neologismo elegido por su semejanza fonética con 'gene' —gen, en inglés— y asociado por su similitud con «memoria» y con 'mímesis', -un mecanismo de imitación, algo esencial en la conducta generalizada en los usuarios de redes sociales–.

Naturalmente, las nuevas apps encajan muy bien en ello ya que cuentan con capacidades para ser usadas y fabricar fácilmente múltiples tipos de 'memes' culturales para el contexto global. Eso, claro, una vez que las plataformas globales digitales han generado previamente el ecosistema adecuado con interfaces y máquinas adictivas de conexión ubicua para maximizar radicalmente sus beneficios con modelos de negocio que se basan esencialmente en el tráfico de red y inmensa y opaco comercio de datos y metadatos de los usuarios. Los memes creados por los usuarios mediante los miles de millones de apps que están en todas partes para fabricar y enviar, 'compartir', y reenviar masivamente, en las redes sociales compitiendo en la nueva y disputada economía de la atención, generando tráfico e inserciones publicitarias personalizadas y monetizables.

Efecto viral global

La más nueva asignatura pendiente de las empresas de marketing que intentan dar relevancia tanto las mercancías, como los servicios o las aplicaciones de los clientes, ya no es el SEO como hace pocos años, y sus técnicas adaptadas a la medida del complejo algoritmo de búsqueda de Google.

Hoy se trata de conseguir máxima 'viralidad', o hacer que cualquiera de lo que 'venden' sus clientes (sea material o inmaterial), se 'haga viral'. Hay mucho debate sobre ello entre los estudiosos de la comunicación y el marketing de las redes o el internet social. Pero sobre el 'efecto viral' ya sabemos algunas cosas. Sabemos que está basado en el potencial de crecimiento exponencial propio del internet social y plataformas globales de red social.

Y que es algo relacionado con lo 'emocional': hacer algo 'viral' requiere alguna forma de recompensa 'psicológica'. Ha de ser algo 'flipped' (flipante, o flasheante, -dicho en la jerga-). Su grafo de difusión es unidireccional y tiene un aspecto de expansión ramificada típica de las estructuras fractales. Se propaga a través de estas ramificaciones de interacción propias ecosistema de usuarios conectados, –y esto es importante–, que comparten algún tipo de vinculación 'cultural' y personal (lo viral siempre es un asunto de suma de múltiples acciones individuales y no una comunidad'; cada usuario lo hace por separado). Y lo más curioso: no necesita a los 'efectos de red' que, en realidad, no tienen propiedades o efectos 'virales'.

Sin embargo, a todas esas declaraciones de personas, entidades, asociaciones, minorías, o mayorías minoritarias conectadas que claman y demandan ser más 'visualizados', –cuando no se dirigen al mundo físico sino al virtual y digital–, si se les 'leen' los labios de cerca, se da uno cuenta de que lo que están pensando en realidad es :"quiero convertirme/nos en algo viral". Eso mismo lo desea cualquier grupo de interés, entidad, desde colectivos a partidos políticos, de músicos a influencers; y, lo mismo, las empresas o gestores de marcas comerciales o sus expertos en marketing.

Es como si por esa vía, una vez consiguen que será 'viral' algo que desean, los beneficios de todo tipo les llegarán a continuación. Todos quieren hacer que lo suyo se haga "viral". Pero no es fácil. Y en realidad no hay, –hasta ahora que yo sepa– un método o algoritmo para hacer que algo se convierta, con seguridad, en algo viral. Ese es un proceso complejo. Requiere un tipo pensamiento híbrido ligado a la inteligencia emocional y combinado, además, las habilidades analíticas/matemáticas para conseguir  mantener la iteración o realimentación continuada del proceso. Algo bastante alejado de las capacidades del usuario estándar. Y requiere, eso lo sabemos también, propagar los 'memes' (vídeos, imágenes, modificadas o mensajes, intencionalmente, utilizando elementos culturales concretos de motivación con componentes que catalicen o detonen dicha difusión. En cualquier caso, el éxito en el proceso es incierto y no hay garantía segura de éxito. Quién diga que lo puede garantizar siempre, miente.

Hay quienes dicen que el proceso por el que algo se convierte en 'viral' es un proceso estocástico. Y algo que, -por cierto-, muy intentado, que se ha convertido en el nuevo santo grial de la actual comunicación comercial online, campo abonado ahora mismo para que se den muchos e inconfesables (y carísimos) palos de ciego.

Hacer algo viral parece, a día de hoy, una ecuación sin solución. Según Henry Jenkins, –el científico que más ha investigado la cultura digital de la participación–, "los ‘memes’, (la unidad básica cultural de los procesos virales), son simplemente, una fuente de salida creativa para las multitudes conectadas online y su mensaje, contenido y alcance no pueden ser controlados por la fuente, así como tampoco su proceso de viralización digital en el internet social."

La buena noticia, –irónicamente–, para el mundo de la propaganda y la enorme maquinaria global de las modas es que lo viral es efímero por naturaleza. No en balde las fotos subidas al Instagram Storie de un usuario caducan en 24 horas, igual que casi todo lo que manejan en sus 'mercancías' tangibles o intangibles. Y es, por tanto, propio de una máquina que necesita ser continuamente realimentada.

Pero, visto desde el otro lado habrá que pensar en sistemas de protección y de control. Hay 'memes' muy dañinos y mentirosos, que son rebotados masivamente sin preguntarse por su origen o veracidad siendo  redifundidos, casi automáticamente, sin pensar rechistar. Esa conducta de usuario implica una ignorancia supina sobre cómo funciona lo digital. Como además la arquitectura de los algoritmos induce, facilita, polariza y acelera el movimiento del contenido y su tráfico de difusión, ayudado mediante sofisticados sistemas de recomendación (el 57% de los usuarios de los grupos que asaltaron el Capitolio de EE.UU. estaba en esos grupos de los asaltadores, -confesaron–, por la propia recomendación de la red social Facebook. Y por esa pendiente de malos usos de las plataformas sociales, hay usuarios/as que va cayendo en 'negacionismos' varios y teorías de la conspiración, lo que conduce, finalmente a sucesos indeseables fruto, reitero, de una ignorancia supina sobre lo digital, y enmascarada por las emociones exacerbadas y polarizadas por los algoritmos de las plataformas globales. Esas conductas pueden provocar sucesos indeseables, conflictivos y conducir a muertes humanas como sucedió en el citado asalto al Capitolio.

Así que los efectos virales pueden ser tanto para sus conseguidores como para el ecosistema social de carácter positivo pero también llegar a acabar en algo indeseable. Es tal la ignorancia común sobre sus mecanismos y consecuencias el funcionamiento de lo digital, que está lejos de ser comprendida, realmente incluso por los profesionales de los mass media (TV, etc.) que causan la difusión indeseada e inopinada, conocida como 'Efecto Streisand', de sucesos aberrantes, tal vez por miedo a que les acusen de censores, contribuyendo a una 'viralización' indeseable, –por ejemplo de la violencia–, cuyos mecanismos están lejos de saber controlar desde sus propios medios, tanto como los usuarios que no son conscientes de la inmensa maquinaria de negocio de la que forman parte y a la que dedica tiempo y esfuerzos sin ser conscientes que ellos mismos son parte, materia prima y producto del mecanismo de los grandes negocios de las plataformas globales.

El mecanismo de lo viral, para bien y para mal, es en su capa más superficie un mecanismo cultural complejo sofisticado, sutil, manipulador y a veces demasiado complejo y difícil de abarcar para muchos conectados, sean particulares o incluso profesionales de los medios. Aún hace falta mucha pedagogía para no caer en esa confusión y tampoco en la de confundir el 'Efecto del mecanismo de lo viral' y el 'Efecto red' que no son lo mismo en absoluto.