La digitalización, mucho más allá de un 'e-commerce'

En España hay distribuidas más de 22.000 farmacias. En su mayoría, la venta de medicamentos supone un porcentaje muy alto de ingresos y existe una relación muy estrecha con el cliente, con un trato personalizado que año tras a año ha conseguido forjar una confianza mutua muy valiosa. Estos son los clientes que uno no puede perder en absoluto.

Con el nuevo paradigma de la digitalización miles de usuarios han desplazado dicha confianza al mundo digital, a los llamados marketplaces o e-commerce. Los cambios que estamos presenciando han obligado a un gran número de minoristas a apostar por un servicio digitalizado, más eficaz e individualizado. La confianza, que antes se manifestaba de forma física, debe seguir manteniéndose en el ámbito digital. No por el hecho de digitalizarnos vamos a distanciarnos. Al contrario, nuestra obligación y la manera de generar y mantener esa confianza, es permitir que el cliente pueda comprar como quiera, cuando quiera y donde quiera.

La clave de la digitalización de una farmacia es la experiencia, que no haya apenas diferencia entre comprar online y offline. Si algo nos ha enseñado la crisis de la Covid-19 es que ya no podremos decantarnos por una opción, ambas deben coexistir. Una experiencia online nos permite comodidad y eficiencia, pero la experiencia en una tienda física nos ayuda a conocer a los empleados de un establecimiento/comercio o a observar otros productos con mayor atención. ¿Cuántas veces hemos comprado un producto por la amabilidad, recomendación y sugestión que conscientemente un empleado nos crea? Ambos mundos, el físico y el digital, convergen en un mismo punto: la identidad de la marca, la cual debe percibirse como una sola e integrada.

¿Pueden —o deben— 22.000 farmacias digitalizarse? ¿Está la industria o el consumidor preparado para este cambio? Un error muy común que cometen muchos comercios de esta naturaleza cuando se adentran en el universo de internet consiste en destinar todos sus recursos a contratar un servicio de asesoría digital, desarrollar un e-commerce —una estrategia que se copia de otros negocios—, invertir muy poco en posicionamiento, y diferenciarse con un precio competitivo. Sin embargo, estos elementos no son más que factores que influyen en la decisión de la compra, pero ni mucho menos son definitivos. Se ha de tener muy en cuenta otras variables: la calidad del stock; la rapidez y la tecnología que se haya utilizado para la elaboración de una tienda online; las opciones que se ofrecen como métodos de pago; las opiniones y la satisfacción de otros consumidores; el servicio a domicilio y la rapidez de entrega del producto; y el servicio de asesoramiento que se ofrece para responder todas las dudas que tenga el cliente a través de los canales digitales.

La digitalización, por tanto, es mucho más que un e-commerce. Afecta a los procesos internos y externos de la farmacia, es un reflejo de la apuesta por la experiencia de cliente, la innovación y la tecnología, como los sistemas de Inteligencia Artificial y Big data, los cuales son indispensables para predecir hábitos de consumo y ciertos comportamientos de los usuarios. En definitiva, la digitalización requiere un cambio de cultura. 

Las tendencias de mercado cambian a toda velocidad. Una de las últimas novedades consiste en adaptar las búsquedas a los altavoces inteligentes, ya que se espera que el número de compras por voz aumente un 55% para 2022. Un estudio realizado por la escuela de negocios digital ISDI estima que el 54% de la población española declara hacer uso de la tecnología de voz para realizar alguna acción con sus aparatos inteligentes; una oportunidad que no debemos desaprovechar.

Los tiempos cambian, pero los motivos que empujan a una persona a comprar un producto no distan mucho de lo que se ha hecho en el fondo toda la vida: generar confianza y fidelidad. Esta es la clave del éxito empresarial. Si somos conscientes de ello, un minorista puede ser muy competitivo con los grandes players, como Amazon o Aliexpress, si adopta dos estrategias: por un lado, escuchar las necesidades de los clientes; por otro, conseguir adecuarlas localmente.

*** Felipe Martín Núñez es CEO de la Farmacia Galileo 61 y socio de FarmaKNOW Consultores