El gran Henry Jenkins, fundador de la nueva área de Estudios Comparados de Medios en el MIT, se autodenomina un Aca-Fan. (que en traducción libre sería una expresión sinónima de 'fan erudito'). Es una versión benigna del término 'fan'. Jenkins me explicó que los fans no son solo un fenómeno actual, y me aclaró "la gente a lo largo de miles y miles de años ha contado las historias que les interesaban. Tomaron las sagas de los grandes héroes culturales y las elaboraron en su propio idioma, para sus propios fines, con el fin de transmitir sus propios mensajes. Así es como ha crecido la cultura".
Hay un libro suyo llamado Convergence Culture, publicado en 2006, en el año en que nació Twitter; tres años antes de nacer Whatsapp; y dos años después del nacimiento del entonces casi desconocido Facebook. El libro describe con precisión el momento inicial de la segunda digitalización, una época en la que los fans serán fundamentales en el funcionamiento de la 'cultura' y la sociedad actual.
Jenkins afirmó entonces en sus páginas: "El concepto de audiencia activa, tan controvertido hace dos décadas, se da hoy por sentado en todo el mundo de la industria 'mediática'. Las nuevas tecnologías están permitiendo a los consumidores de medios archivar, comentar, apropiarse de los contenidos mediáticos y volver a ponerlos en circulación. Poderosas instituciones y prácticas (el derecho, la religión, la educación, la publicidad y la política, entre otras) están siendo redefinidas por un creciente reconocimiento de lo que cabe ganar fomentando, o al menos tolerando, las culturas participativas".
Anuncio de neón en una tienda en el que una marca interroga al visitante sobre su afiliación como 'fan'. Foto: Adolfo Plasencia.
Lo que él llama el advenimiento de la cultura participativa significaba, sobre todo, un cambio de época que estaba caracterizado por un cambio de paradigma traído por la explosión del internet social (los medios digitales de-todos-a-todos) en los que la audiencia ya no era pasiva augurando que iba a convertirse en una 'audiencia activa' o participativa, ya que las tecnologías iba a permitir a los antes teleespectadores pasivos apropiarse de los contenidos, mezclarlos, reformularlos (creando memes, GIFs o vídeos) y cambiando las direcciones y la amplitud y los flujos de las mainstream (corrientes principales) de la comunicación masiva. Lo que no sabe el inocente usuario es que cada acción suya de crear, mover o difundir contenido genera un beneficio para las plataformas, que han creado con ello un inmenso mercado global mediático y de comercio entrelazados entre sí.
Inducir el consumo a gran escala de contenidos digitales
El fenómeno fan digital empezó a multiplicarse con las nuevas herramientas algorítmicas aplicadas en el internet social, combinadas con el conocimiento personalizado gracias al rastreo de la conducta online que hoy, gracias a la conexión inalámbrica ubicua, llevan a cabo continuamente las empresas de plataformas de redes sociales, que realizan una recolección de datos y metadatos de los usuarios a gran escala sobre todo mediante las apps móviles. Recolectan casi todos los parámetros de la conducta online de los usuarios, que combina también con el rastreo de su conducta en el mundo físico, gracias al geoposicionamiento que proporcionan los Smartphone y la telefonía móvil.
Ese camino el que recorre en sentido inverso la apabullante e invasiva publicidad personalizada insertada incluso sin las normas con que antes se auto regulaba el sector. Finalmente, en otra vuelta de tuerca, la industria de las plataformas del internet social, que dispone de todos estos elementos combinados, se ha propuesto convertir a los usuarios en 'fans' y luego elevarlos de grado emocional, llegando a veces a conseguir su adicción, con el máximo engadgement ('enganchamiento' o 'compromiso'), típico de fans entusiastas, en todos los usuarios conectados. Por ese camino, intentan convertir a su audiencia en un 'Fandom', es decir, a sus usuarios en fans, convirtiendo el funcionamiento mediático en una suerte de mecanismo de 'creyentes' de modo 'pseudo-religioso'.
A la gente de las generaciones que llevan décadas siendo audiencia de la TV analógica todo esto le puede resultar raro, pero no a los millenials (los que llegaron a la mayoría de edad en el ámbito de siglo), la cohorte demográfica que sigue a la generación X y precede a la generación Z, que son las personas que ha utilizado internet desde muy jóvenes. Ellos se sienten cómodos con la tecnología y el internet social. Son una generación que se ha convertido en el target (objetivo) principal del citado gigantesco mercado global, que hoy alcanza al 23,7 % de la población mundial.
Un gran mercado global de fans y 'creyentes'
La imagen clásica del apasionamiento de fans, la recordamos históricamente desde la época de The Beatles con aquellas quinceañeras, sus gritos y persecuciones histéricas en sus actuaciones en directo, que eran vistas con ternura, como parte de un comportamiento exagerado y minoritario. De ello hemos pasado al fenómeno 'fan' masivo de hoy que constituye de facto hoy un enorme mercado global.
Si el fenómeno minoritario de aquellas quinceañeras fue explotado por las discográficas de la época, el actual es uno de los vectores principales de negocio de todo tipo de contenidos digitales y audiovisuales en las grandes plataformas globales de contenido, desde Spotify a Netflix o a HBO; desde Instagram a TikTok o YouTube y/o una combinación de ellas. Por ejemplo, en Apple TV, se pueden combinar Netflix, YouTube, iTunes y Amazon Instant. Tanto sean de pago por suscripción como basadas en publicidad, se han transformado en formas masivas de consumo inmaterial de ámbito mundial. Y hay réplicas locales con el mismo mecanismo en las que funciona el mismo fenómeno. Por ejemplo, lo acabamos de ver en el Benidormfest montado por TVE para elegir su candidata a Eurovisión.
¿Qué une a todas ellas? Las une la mercancía por la que compiten: la atención de los usuarios, su conexión frecuente y su tiempo ante la pantalla, de forma masiva y deslocalizada. La conexión ubicua de los smartphones ha hecho de este tipo de consumo, –por sus beneficios–, algo sociológico a gran escala mas allá de países e idiomas.
Como la atención de las personas es finita y su tiempo limitado en cualquier caso (nadie puede prestar atención más de 60 minutos cada hora), la competencia se ha vuelto feroz e incluso salvaje, con todo tipo de trucos y engaños tecnológicos, porque hay muchísimo dinero en juego. Se trata hoy uno de los mercados económicos inmateriales con mayor competencia debido al posible enorme beneficio y bajo coste. La dimensión de la competencia es de tal calibre que hay una guerra incruenta pero total en la que tecnológicamente vale todo, ya que el mercado global sigue sin leyes vinculantes.
Algoritmos para fabricar fans radicales
Así que la maquinaria de la industria digital de contenidos cuya oferta crece sin parar, comenzó a buscar la forma de convertir a sus consumidores en entusiastas del contenido, es decir, en fans con alto engadgement. Antes del advenimiento de lo digital ya había 'fans' entusiastas.
Wikipedia define genéricamente a un 'fan' de una forma menos piadosa que Jenkins. Define tres grados de fan: el más sencillo es un aficionado, seguidor, forofo, admirador o seguidor apasionado de alguien o algo; el siguiente es el fanático radical, una persona o grupo de personas que se dedican a defender a sus 'ídolos' y criticar sin argumentos a otros que poseen ideas distintas, a veces llegando a la agresión verbal o psicológica (las guerras verbales de los haters (odiadores) de Twitter son un buen ejemplo).
Un ejemplo de aficionados radicales es el de la serie animada para adultos Rick & Morty, cuyos fans de Estados Unidos se movilizaron en 1988 para conseguir la salsa Schezwan de McDonald's que habían visto en la serie. El tercer nivel es del fanático obsesivo o friqui, término que la RAE admitió en 2012 definiéndolo como "toda persona que practica desmesurada y obsesivamente una afición."
La industria global de los videojuegos factura más que la suma de la del cine, la TV y los medios de comunicación juntos. Su audiencia está compuesta de apasionados usuarios que funcionan como 'fans' de uno o varios juegos. Y su modelo de negocio es un ejemplo para las plataformas globales del internet social, que se disputan a una audiencia global de miles de millones de personas conectadas en un gigantesco 'ecosistema mixed media' (de medios mezclados e interconectados) que implica como amalgama al renacido sector mundial de la publicidad personalizada, combinado con el comercio online, en un mercado mundial desregulado en el que hay una competencia salvaje, y en el que 'visibilidad' y 'viralidad' son esenciales.
La arquitectura algorítmica de las burbujas del internet social en que envuelven al usuario, son el mejor instrumento para convertir a esos usuarios en fans y consumidores entusiastas, casi en creyentes de marcas, modas instantáneas, influencers o youtubers a los que suelen seguir y creen, acríticamente en base a la emoción. Los algoritmos del 'me gusta' o de 'seguir' y sus grados, reconfiguran dinámicamente las redes sociales actuales, donde ahora todo es producto, incluyendo a los propios usuarios, (recuerda que si en internet algo es gratis, el producto eres tú, porque tus datos y metadatos son monetizados por esas empresas, cosa que tú no puedes hacer). Su objetivo está relacionado con proporcionar en el consumo online la satisfacción instantánea, lo cual tiene sus peligros.
El profesor de IE Business School y blogger Enrique Dans explicaba la maquinaria algorítmica de todo ello, hace poco en TVE: "Estamos conviviendo con un entorno digital y social que ha ido surgiendo con el tiempo en el que tienes unas reglas de negocio que se orientan a maximizar la presencia (y atención) de los usuarios, por ejemplo, en la red social. Entonces, ¿qué ocurre? pues que si la métrica que tiene que optimizar la presencia de una persona (conectada) en la red social ¿Que hace? Pues en una primera capa le da al usuario más de aquél contenido que le gusta o que le hace reaccionar, Por ejemplo, [el algoritmo de] Facebook da mucho más valor a una reacción enfadada que a una reacción de un 'me gusta' (like). ¿Por qué? pues porque lógicamente hace reaccionar a esa persona, En una segunda capa, lo que hacen es que los algoritmos, además, te refuerzan aquello que te hace reaccionar basándose en tu red (los 'amigos' que están conectados a tu 'burbuja' y aparecen en tu interfaz), con un algoritmo del tipo...los pájaros de plumaje parecido hacen lo mismo. Entonces, ¿qué ocurre? pues que con esas dos capas tú lo que haces es consumir cada vez más contenido de aquello que te da miedo, te radicaliza y te hace reaccionar más."
A esto que explica Dans, y que aplican mediante su arquitectura algorítmica, a gran escala, apuntando a las emociones –separándolas todo lo posible de la racionalidad–, le llaman capitalismo límbico. Y tiene, por supuesto, efectos secundarios, incluso perversos que afectan a todo tipo de comportamientos sociales. Hay métricas que muestran que, en la actual pandemia, la penetración de las redes sociales en ciertas sociedades y países, es proporcional a la expansión en ellos de negacionismos varios (por ejemplo, de los antivacunas), o el auge de la extrema derecha radical.
Pero en el mundo comercial y mediático también se dan efectos de adicciones sobre todo entre adolescentes como los causados por algunas modas de TikTok, o de los nuevos timos piramidales basados en las criptomonedas, sobre los que ya empieza a haber sentencias. Esta misma semana, Richard Lawler el especialista en tribunales de The Verge publicaba una información cuyo titular comenzaba con la frase "Cuidado con los youtubers..", que describe la actuación de los promotores de Bitconnect, que convencieron a sus víctimas de que, si les entregaban sus bitcoins durante un período de tiempo, sus criptomonedas serían utilizadas por un 'bot' de transacciones automatizadas que les devolvería enormes beneficios.
La sentencia de esta semana del Juez Grant del Tribunal de Apelaciones del 11º circuito en EE.UU. ha descrito las acciones de los promotores de Bitconnect como una estafa piramidal, con un esquema Ponzi, –una forma de estafa que atrae a los inversores y paga utilidades a los inversores anteriores con fondos de inversores más recientes–, que, en este caso, hizo desaparecer, a razón de diez millones por semana en su punto más álgido, un total más de 2.000 millones de dólares de los inversores.
Y es que un usuario, manipulado, transformado en un 'creyente', es capaz de creer a pies juntillas lo que le diga un influencer o youtuber que él o ella creen de moda, o con una supuesta gran masa de seguidores-creyentes detrás; o también casi, lo que diga cualquier vídeo viral en You Tube. Para combatir esto, sería importante mantener una buena dieta cognitiva, lo más variada posible.
Habría que decirles a los empresarios y a las empresas serias, –que las hay y muchas–, que consideren, seriamente, hasta que punto les conviene a medio y largo plazo que sus productos o servicios vayan dirigidos especialmente a esos fans o 'pseudocreyentes' que pululan por las redes sociales guiados solo por emoción y satisfacción instantáneas o si, en cambio, prefieren fidelizar a su clientela con la calidad de sus productos, elegidos libremente y no por una manipulación sutil y algoritmizada.
Yo creo que, finalmente, deberían enfrentarse a lo que hoy parece inevitable pero no lo es, o sea, esa asimetría con respecto a las empresas locales que supone la inmensa maquinaria de las grandes plataformas globales del internet social. Ningún uso de la tecnología es inevitable. Y mucho menos en un mercado con competitividad abierta y ausencia de monopolios. Por fin los jueces están tomando cartas en el asunto. Ya era hora.
