Llevamos mucho tiempo discutiendo sobre el valor de los datos en relación a las grandes plataformas globales, pero casi hemos ido dejando de lado cómo las empresas pueden y deben gestionar en el contexto actual de nuestra sociedad hiperconectada los datos de la clientela y entidades relacionadas con su actividad. Naturalmente no todos los datos digitales con que entra en contacto una empresa son iguales.

Como dice el científico de datos Ricardo Baeza-Yates, hay que centrarse en los 'buenos datos', separándolos de los inservibles, redundantes o prescindibles para el funcionamiento de esa empresa. La creación de datos ha crecido en magnitudes exponenciales y para muchos negocios esto ha acabado llevando a una saturación. El criterio para entrenar los algoritmos de que una inteligencia artificial y un machine learning funciona mejor con mayor número de datos, solo se cumple que los datos usados en ello son los adecuados.

La digitalización de la gestión empresarial no es cosa de hoy. En un proceso continuado que se informatizó al ritmo de la evolución informática y la ley de Moore. Pero si primero fue la integración informática, lo decisivo para mejorar la eficiencia en el funcionamiento en las empresas después fueron los sistemas ERP o sistemas de Planificación de Recursos Empresariales los que ayudaron a automatizar, todo lo posible, casi todas las áreas de negocio de la empresa.

La rápida evolución de internet hizo que no fuera demasiado aprovechada comercialmente en sus principios para los negocios. Ahora resulta casi increíble, pero durante bastante tiempo incluso empresas tecnológicas tardaron en apostar por internet.

Hoy no se concibe una empresa importante sin estar ligada a internet y a los datos digitales. Hay ejemplos muy célebres, por ejemplo, Microsoft, cuyos fundadores Bill Gates y Paul Allen no consideraron, en sus inicios, a internet comercialmente relevante.

Otro caso muy significativo, que hoy resulta un poco irónico, ocurrió con Jeff Bezos, que fundó su empresa Cadabra en julio de 1994, bajo lo que luego él mismo llamó su propio "marco de minimización de la lamentación"; expresión que aludía a sus remordimientos y arrepentimiento por no participar mucho más anteriormente, y desde el inicio, en el auge comercial de internet durante aquel tiempo. Tuvo muchos titubeos al principio. Bezos cambió en su primer año el nombre de Cadabra a Amazon después de que un abogado confundiera Cadabra con 'cadáver'. Después apostó a lo grande y con máxima ambición: seleccionó el nombre de Amazon mirando el diccionario, y eligió Amazon porque el río Amazonas era un lugar "exótico y diferente" y el "más grande" del mundo. Y él planeaba convertir su tienda online en la más grande del mundo.

Usos perversos de datos a gran escala

Tras la explosión de la web 2.0 –formulada por Tim O'Reilly en 2004– se produjo el despliegue comercial y social de internet gracias a la evolución del big data de estadística algorítmica computacional. Esto ha hecho de las empresas que aprovechan la gestión avanzada y desregulada de datos sean los gigantes globales de hoy.

Así como Amazon es un coloso puro del comercio online, en realidad, otros conglomerados empresariales como Google o Facebook (ahora Meta Platforms Inc.) y sus filiales (Facebook, Instagram, WhatsApp, Oculus VR, Giphy y Mapillary); o Google (ahora Alphabet Inc.,) y sus filiales (YouTube, Google Play) a los que, por inercia, aún consideramos empresas tecnológicas, en realidad hoy son empresas de publicidad, que han puesto al negocio publicitario global en el centro de su modelo de negocio.

Estas plataformas globales, que cuentan sus usuarios por miles de millones, han marcado el camino hacia modelos globales monopolísticos supercentralizados en la gestión masiva de los datos de los usuarios y sus interacciones. Gestión que ha tenido luces y grandes sombras e incluso escándalos de espionaje, robo y venta oscura de datos digitales, ciberseguridad e ilegalidades (escándalo Facebook-Cambridge Analytica, etc.) que han afectado incluso a resultados electorales democráticos y ha puesto en guardia a las autoridades de EE.UU. y Europa.

Hay quien afirma que el cambio de denominación de Facebook por Meta Platforms Inc. es, en realidad, una huida hacia adelante para detener una enorme catástrofe de reputación. Y frente a los nefastos usos de datos de usuarios que ha hecho dicha plataforma, otras empresas como Apple –hoy la empresa más valorada del mundo- ha adoptado una nueva política a gran escala con la defensa de la privacidad de datos de sus usuarios y clientes como valor esencial.

Twitter y su plataforma es un caso aparte. Ahora mismo es una plataforma de tamaño medio pero con una enorme influencia que excede con creces la escala de sus poco más de 3.500 empleados y sus 328 millones de usuarios activos (en septiembre de 2019), y por la que ha ofertado hace pocos días Elon Musk, CEO de Tesla y Space X nada menos que 43.000 millones de dólares.

El mal uso de datos a gran escala de plataformas globales, con Facebook y sus filiales a la cabeza, ha sido criticado duramente por la profesora de Harvard, Shoshana Zuboff, cuyo último libro que se llama literalmente 'La era del capitalismo de la vigilancia: La lucha por un futuro humano en la nueva frontera del poder'.

Ello tiene que ver con la degradación del respeto a sus clientes de estas grandes empresas globales, que han pasado a tratarlos como meros 'usuarios' convirtiéndolos a ellos mismos en el 'producto' mediante el uso opaco de sus datos y otras prácticas. El teórico de los medios de comunicación y escritor Douglas Rushkoff fue quien afirmó en 2011: "Con Facebook, tú eres el producto, no el cliente". La Unión Europea está respondiendo a todo ello promulgando leyes en toda la gobernanza de los países a favor de un uso mucho más correcto de los datos.

Pero en el mundo hiperconectado de hoy, ¿hemos de pensar que esos usos tan criticados y nefastos de los datos de usuarios de ciertas plataformas son los únicos posibles?  Yo creo que ninguna tecnología ni su evolución es determinista y tampoco lo son sus usos. Toda tecnología es susceptible de tener un buen uso. Nadie niega que parte del progreso técnico humano reciente se debe a buenos usos de la tecnología que también pueden ser muy poderosos.

Los nuevos usos de las plataformas de datos

Por tanto, los datos también pueden usarse bien y hay empresas que prefieren los mejores (y legales) usos de la tecnología, tanto para mejorar la gestión de su funcionamiento interno, como para una buena interacción con sus clientes (y un buen tratamiento de sus datos digitales). Si quieres fidelizarlos deberás tratarlos bien, aunque hoy, en bancos y telefonía móvil, hay ejemplos de lo contrario, de algo propio de conductas monopolísticas, clientelas cautivas y abandono de la innovación.

Tras las mejoras sucesivas y evolución de las tecnologías de los sistemas ERP (Sistemas de Planificación de Recursos Empresariales) se pasó a aplicar la ciencia de datos a la comunicación directa con los clientes. Ello hizo emerger en 2010 el término Customer Data Platform (Plataforma de Datos de Clientes, CDP) que define un conjunto interrelacionado de software que crea una base de datos de clientes unificada y persistente y además accesible para otros sistemas.

Los datos se extraen de varias fuentes, se depuran y se combinan para crear un único y sofisticado 'perfil de cliente'. Por supuesto, hay fórmulas para hacerlo respetando la privacidad del cliente en todo momento con un buen uso de sus datos en contextos adecuados y anonimizándolos cuando se requiera, sin que por ello pierdan su eficacia. El objetivo de estas plataformas, también es articular un software de marketing capaz de construir una 'vista única' del cliente (una colección de todos los datos y eventos de un cliente en un mismo archivo).

Con el tiempo, la potencia de las bases de datos relacionales que hay detrás de estos sistemas se convirtió en algo deseable para las empresas por derecho propio. Fueron evolucionando hasta convertirse en software específico. En paralelo, algunos proveedores de gestión de etiquetado y analíticas web también transformaron sus plataformas en soluciones similares, creando otras CDP con origen diferente, pero con los mismos usos y objetivos.

Estas plataformas alcanzaron el éxito y, en 2016, se convirtieron específicamente en una 'industria de las CDP'. La compra de la empresa Segment por parte de Twilio; la recaudación inversora de 234 millones de dólares de Treasure Data, liderada por el inversor japonés SoftBank Corp., –la mayor ronda de financiación para una plataforma de datos de clientes CDP–  a finales del año pasado; y el impulso de Salesforce a las CDP son muestra de que esta industria está experimentando un rápido crecimiento porque su aplicabilidad se extiende mucho más allá del marketing, hacia ventas, servicios y cualquier otra área de empresa que pueda beneficiarse de una visión más completa del cliente.

Hay una circunstancia de estos últimos años, la de la covid, que ha cambiado globalmente las relaciones e interacción online sobre todo del mundo empresarial. La consultora McKinsey ha confirmado en una investigación muy reciente que el porcentaje de interacciones digitales de las empresas con los clientes se ha triplicado en los dos últimos años, en gran parte impulsado por la pandemia, pasando globalmente del 20% de mayo de 2017 al 36% en diciembre de 2019 y, de ahí, al 58% en julio de 2020.

En Europa, de media, esas interacciones pasaron en esos mismos periodos del 19% al 32% y de ahí al 55%. Y por ello, específicamente en EE.UU., la aceleración de la adopción de las CDP pasó del 25% en mayo del 2018, al 41% en diciembre de 2019 y a nada menos que al 65% a julio de 2020.

Según McKinsey, durante la pandemia, los consumidores se han desplazado drásticamente hacia los canales online (al menos el 80% de sus interacciones con los clientes son de naturaleza digital) así que las empresas e industrias han respondido a su vez, a ello con las CPD. Los resultados de la investigación de McKinsey confirman el rápido cambio hacia la interacción con clientes a través de los canales digitales. Esta evolución ha despertado la atención de muchas empresas internacionales que se están orientando a contrarrestar la gran centralización de los usos de los datos por las grandes plataformas globales además, de alinearse con las tendencias de descentralización de internet y lo online, hacia las que vamos ahora.  

 La política de datos está cambiando a gran escala

Las consecuencias de los excesos con reprobables usos de datos de las grandes plataformas y su manipulación oscura están obligando a buscar alternativas a los grandes actores especializados en herramientas de gestión y automatización empresarial. Con ello está emergiendo un intenso interés por las plataformas de clientes (CDP) de nueva generación que ha generado movimientos inversores y adquisiciones en este campo de tecnología empresarial.

No es ajeno a ello el que Google comenzara a eliminar las cookies de terceros en su navegador web Chrome en 2020 ; y posteriormente que Apple haya implementado nuevas opciones de privacidad para los usuarios de iPhone este en 2021, y a ello se están sumando mejoras en la privacidad de los datos por parte de las plataformas móviles. Estos cambios de Apple y Google, junto con las leyes de privacidad europeas y estatales que dan a la gente más control sobre cómo se recogen y utilizan sus datos, y bloqueando ahora el acceso a las cookies de terceros y otros rastreadores en los que las empresas confiaron  durante las últimas dos décadas.

En consecuencia, los profesionales del marketing están necesitando encontrar nuevas fuentes de información sobre clientes. Michael Neveu, director de datos para EE.UU. de la consultora de publicidad digital Media.Monks explica los cambios así "Los datos de terceros eran una especie de cinta adhesiva en la que todo el mundo puede coser los datos de toda la industria. Al ser tan abundantes y accesibles los datos de terceros a lo largo de los años, configuraron un nivel como una especie de ecualizador, incluso para los vendedores online más pequeños que compiten con los grandes minoristas".

Pero esto ha cambiado. Derek Zanutto, experto de CapitalG explica que "los CDP innovan tratando de crear una visión de 360 grados de cada uno de sus clientes para ayudarles a identificar con mayor precisión lo que más les interesa".

Todo esto es muy importante para las medianas y pequeñas empresas, para disminuir su dependencia de las grandes plataformas y sus servicios publicitarios que hacen de puente con los usuarios, pero evitan que lleguen directamente a ellos. A medida que los minoristas desarrollan más relaciones de primera mano con sus clientes directos, invierten en tecnología para gestionar sus datos, almacenarlos, unificarlos e integrarlos en sus relaciones con ellos.

Para muchas de estas empresas, esto significa asociarse con una plataforma de datos de clientes (o CDP), aunque muchas pueden tener realizar una combinación adecuada de herramientas en las bases de marketing que han reunido con sus clientes durante años, y que ahora pueden realizar de nuevas maneras. En la ya diversa categoría de tecnologías de gestión de relaciones con los clientes, –una categoría que Gartner lleva observando desde hace unos treinta años y que incluye las CDP–, esta empresa de análisis empresarial prevé que las empresas gastarán más de 80.000 millones de dólares en aplicaciones de Gestión de Relaciones con el Cliente este año y 100.000 millones de dólares en 2023.

Y eso incluye centralmente el despliegue a gran escala de sus propias plataformas de datos de clientes (CDPs) por parte de empresas minoristas, sobre todo pymes, que no sólo están captando más datos de origen en tiempo real, sino que algunas ya están contratando a científicos de datos internos para que los limpien, los organicen según una taxonomía estándar y los preparen para distribuirlos en aplicaciones de marketing que, a menudo, ya están conectadas a repositorios propios de almacenamiento en La Nube, –mejor en Data Centers de proximidad, mucho más sostenibles–, combinados con el uso de CDP. Y con una salvedad. El citado Neveu concluye que no se trata solo de software: "Estos minoristas ya están invirtiendo en personal como ingenieros y científicos de datos; van a necesitar a esas personas; no pueden evitarlo".