Fabricantes, proveedores, agentes, mayoristas, minoristas o distribuidores son los principales actores que han conformado el mercado durante siglos. Cada uno de ellos ha formado a lo que, en términos comerciales, se entiende como el canal; pudiendo ser este más corto o más largo. A priori, esta cadena parecía inalterable, sin embargo, si el mercado lleva enseñándonos una lección durante siglos es que el entorno comercial es líquido y propenso a la corrección.

Una de las últimas disrupciones ha nacido con la extensión y exitosa implantación del modelo D2C (Direct to Consumer, directo al consumidor). Este sistema ha revertido el paradigma del mercado tradicional, eliminando de la cadena a distribuidores e intermediarios. Una auténtica revolución a los estándares marcados durante décadas y que ha obligado a una reestructuración de los protagonistas de la cadena. Y era cuestión de tiempo que se produjera con la llegada de la digitalización el escenario online en el que cada vez pasamos más tiempo.

¿Cómo funciona este modelo? A través del comercio electrónico se posibilita que quien produce y distribuye el producto sea, precisamente, el mismo actor. Así, se eliminan del tablero integrantes cuyo beneficio redunda de su posición esencialmente de intermediarios.

En este marco han surgido las denominadas DNVB (Digital Native Vertical Brands). Marcas que nacen y viven exclusivamente en las plataformas digitales, propietarias en su plenitud de la cadena de valor. A nivel nacional, encontramos ejemplos en compañías como Muroexe, Minimalism Brand o Blue Banana, quienes han logrado una posición ventajosa gracias al D2C.

Se trata de una revolución dentro del ámbito del ecommerce, como bien revelan los datos. Las ventas por internet en España aumentaron un 36% durante la pandemia, en base a un estudio de eMarketer; Además, siguiendo con datos de Salesforce, España es el cuarto país en el que más crece el comercio online con una subida del 12% durante el segundo trimestre, frente al 3% a nivel global.

A este fenómeno se le ha de añadir el auge de los marketplaces. Un mercado colaborativo que ha disparado las ventas de millones de establecimientos. Algunos de los más reputados y archiconocidos son Amazon, AliExpress o eBay. Sin embargo, hay multitud de marketplaces de nicho que son absolutamente estratégicos para las empresas que operan en determinados sectores. Por ejemplo: Mentta o Gastrocampo, en el sector de la alimentación; Zalando o Asos, en el ámbito de la moda; y un amplio etcétera.

De hecho, multitud de comercios venden más a través de marketplaces que mediante su propio ecommerce. Sin embargo, a nivel estratégico es más beneficioso concentrar el grueso de las compras a través del propio canal, con una estrategia de marketing para Ecommerce robusta, escalable y rentable.

Vendiendo desde tu propia tienda online, consigues beneficios directos como la potenciación de tu marca, la posibilidad de trabajar estrategias de cross selling y up selling o fomentar una recurrencia de compra superior respecto a lo que puedes conseguir en plataformas externas.

Sin embargo, se está caminando a pasos agigantados hacia un sistema híbrido, combinando el modelo D2C junto a los marketplaces, entendiendo estos no como un intermediario, sino como un canal de venta complementario.

En cualquier caso, a través o no de marketplaces, queda patente que la cadena de distribución ha cambiado por completo y se ha configurado un nuevo tablero en el mercado.

Este modelo ha explotado y se ha extendido exitosamente debido a dos detonantes fundamentales, cuyo auge se experimentó a raíz de la covid-19: la digitalización y poder competir en un escenario en el que los actores tradicionales de la cadena no podían responder con garantías. Probablemente, este nuevo paradigma dejará fuera de juego a muchas compañías, que dejarán de aportar valor en la cadena.

No olvidemos que, si este cambio ha tenido lugar a tal escala es porque el consumidor final lo ha permitido e incentivado. El modelo de vida que tenemos hoy en día lleva a eso, un mercado sin intermediarios en el que tú puedes directamente hablar con el productor para comprar el producto que quieres.

De nuevo, fenómenos ajenos a la propia cadena fueron los que motivaron la adopción de un entorno más digitalizado y ágil. Y no puede extrañar a propios y extraños que, probada la eficacia y los beneficios inherentes a este sistema, compañías, propietarios y usuarios se hayan decantado por un modelo más directo y eficaz.

Así, es evidente que todavía quedan matices que realizar y el sistema evolucionará aún más en los próximos años. Ahora sí, es indudable que ha llegado para quedarse y esos intermediarios que antes eran imprescindibles ya están buscando alternativas que les permitan adaptarse de una manera diferente en la que sean útiles y provechosos para el nuevo escenario.

*** Jorge García es experto en marketing digital.