Alberto Torres (McKinsey): "La industria del software europeo no debe copiar lo que hace EE.UU., sino cómo lo hace"

Partiendo de que, con cifras y estadísticas, Europa está bastante por detrás de Estados Unidos (y de China, pero eso tiene otras consideraciones) en el negocio de desarrollo de software y empresas basadas en software, ¿qué se puede hacer desde nuestro lado del Atlántico para aminorar esa brecha?

"Los europeos copiamos a veces las ideas de lo que están haciendo los americanos. Deberíamos copiarlos menos en lo que están haciendo, pero copiar más cómo lo están haciendo", sentencia Alberto Torres, socio de McKinsey y coautor de un estudio de la consultora que plantea cómo puede jugar Europa sus bazas y aprovechar sus fortalezas en el terreno del software.

Ese estudio, firmado también por Christian Behrends, Daniele Di Mattia y Jonathan Shulman, observa que "una relativa falta de compañías top de software está amenazando a la competitividad europea".

Siete de las diez empresas más valiosas del mundo (septiembre de 2021), se dedican al software o están basadas en él. Y remontándose a 2020, un tercio de las estadounidenses respondían a ese perfil. En Asia eran la cuarta parte. En Europa la cifra se queda en el 7%.

No hay ni una sola empresa europea entre las diez más valiosas del mundo en el segmento específico de "software o software-enabled". Entre las top 20 apenas aparecen tres.

Las más valiosas

Y para completar el retrato, la comparación en crecimiento de los últimos diez años es definitiva: en Estados Unidos el porcentaje de estas empresas entre las 100 más valiosas pasó del 18% en 2010 al 39% en 2020. Se multiplicó por 2,1. En Asia, el salto fue del 7% al 25%, multiplicándose por 3,4. Y en Europa, del 4%, al 7%; una multiplicación por 1,9.

D+I conversó con Alberto Torres, un veterano de la informática con doctorado en Stanford, experiencia en tareas y cargos relevantes en diversas multinacionales y "socio reincidente" de la consultora McKinsey, a la que regresó 15 años después de una primera etapa.

En la actualidad trabaja "en creación de nuevos negocios" y, en el ámbito europeo, "con empresas de software, alguna en España, donde no hay muchas del tamaño suficiente". Ese contacto europeo observa "el crecimiento brutal que han tenido las empresas en Estados Unidos, que no ha sido igual en Europa".

"Nos inspiramos en lo que dijo Marc Andreessen, fundador de Netscape, en 2011. Que el software se estaba comiendo el mundo", señala Torres. Una actividad que lleva tiempo creciendo el doble que el PIB "a nivel mundial".

 El ganador se lo queda todo

"Hay empresas que venden software, y muchas en las que el software es parte del producto. Apple vende aparatos, pero lo que realmente estamos comprando es software 'empaquetado'", especifica. "Y no tenemos que ser todos iguales, pero Europa está mucho menos posicionada".

A lo cual añade Torres que, en el sector del software, "el ganador se lo queda todo. Si una empresa tiene un cierto nivel en el mercado, los desarrollos, que tienen un coste muy alto, los puede amortizar sobre una base más amplia. Puede invertir más y en la próxima generación de productos tiene el capital para adquirir otras compañías que están innovando".

Entonces, ¿qué puede hacer Europa para subirse al tren?

Las recetas que propone McKinsey, tras conversar con responsables de todos los sectores y una veintena de líderes europeos del software, empiezan por la premisa de acometer un "cambio cultural" o un cambio de mentalidad. 

Con la toma de temperatura que hicieron en el sector detectan dificultades como la fragmentación y las distintas regulaciones de país a país. "Y los idiomas lo hacen más complicado, pero muchas empresas americanas tienen más éxito en Europa que las europeas".

El informe considera tres vectores para cambiar la dinámica. El primero que cita Torres "es la mentalidad, que es muy 'suave'. Los líderes nos decían 'en Europa, cuando llegamos a un cierto nivel ya estamos pensando en vender la compañía'. El americano dice que vender, jamás. Porque es el momento de triplicar [su negocio] y

Apostar por las fortalezas

Esa rémora 'cultural' parece empezar a cambiar con los emprendedores jóvenes. Pero también atañe a los inversores. "En Estados Unidos están más dispuestos a invertir en algo nuevo, con muchísima oportunidad, mientras que los europeos tienden a ser más conservadores".

"El segundo vector es apostar donde tenemos 'la caja'", prosigue. "¿A qué me refiero con eso? Vemos a muchas compañías copiar cosas que ya se han hecho en Estados Unidos. Se puede generar algo de valor, pero es raro generar un éxito mundial a partir de una copia de ideas. Pensamos que las oportunidades están donde Europa sea particularmente fuerte".

Torres plantea considerar ciertas áreas de interés. "La primera, el software para ciertos verticales"."La realidad es que el mercado de B2B es el más grande", aclara. "Hay muchísimas oportunidades. Hubo un periodo en que todas las compañías compraban software que hacía cosas básicas, contabilidad, nóminas… y salió un grupo de líderes como Microsoft, Salesforce, en Europa tenemos SAP. Pero estamos viendo que cada vez es más importante el software que permite digitalizar procesos muy claros en ciertas industrias".

"Las industrias se dan cuenta de que cada una tiene su manera de hacerlo y que pueden alcanzar muchísima eficiencia con software que introduzca inteligencia en esos procesos. Y muchas empresas, que no eran tan digitales también se están digitalizando", señala Torres.

Amadeus y Dassault

Pone como ejemplos "la industria del automóvil, muchos procesos industriales, e incluso la construcción. Hay una oportunidad tremenda de digitalización, que se ha acelerado muchísimo con el covid. En España calculamos que se ha acelerado cinco veces".

El punto es que "hay una cantidad de industrias en las que Europa es un jugador importante. Algunas de las compañías más grandes en Europa precisamente han salido de automatizar una industria. Tenemos a Amadeus, aquí en España, y a Dassault, en Francia".

Sobre el caso de la multinacional francesa, Torres subraya que "tenía un software para diseñar aviones", válido para diseñar cualquier cosa. Lo separaron, como una compañía aparte, y "hoy en día la compañía de software vale más que la que hace aviones".

Aclara que no habla de desarrollar software a medida para cada empresa, sino "software genérico para una determinada industria, que se puede vender mucho. Puedes hacer un gran producto, porque lo amortizas con muchos clientes. Aunque obviamente todo genérico hay que ajustarlo para lo que cada empresa requiere".

Opina que, en esa línea, "hay posibilidad de crear algo que pueda ser una referencia no sólo en Europa sino a nivel global". Reitera los casos de Dassault y Amadeus, nacida esta de tres aerolíneas europeas (Iberia, una de ellas) para resolver un proceso "super repetitivo" en las reservas y chekings de los pasajeros. Hoy ese software se usa "en todo el mundo", en muchos casos por debajo de aplicaciones propias de otras empresas.

Pensamiento global

No cree que las europeas, para hacerse grandes, necesiten parecer empresas americanas, con sede allí, sino empezar a pensar de manera global desde el principio. "Al americano le sale más fácil, porque tiene un mercado interno tan grande… Luego, expandirse es muy fácil. En Europa quizá sea más fácil decir 'voy a hacer algo para Francia'. Pero cuando ya tienes algo en Francia, resulta difícil llegar a Alemania".

Sin embargo, "no es un problema de idiomas". Aunque usar una lengua franca como el inglés ayude y facilite la colaboración entre desarrolladores en distintos países.

"Son los procesos, los que tienen que pensarse globales", avisa. "Cuando una empresa americana hace un producto, es típicamente en inglés. Pero de manera que sea relativamente fácil cambiar las palabras por otras, por la forma en que el código está escrito. Y pueden hacerse también cambios más profundos. Por ejemplo, las reglas fiscales…".

Ejemplifica que, "en España, por decir algo, mucha gente empieza a escribir y mete elementos de la fiscalidad española dentro del mismo código, en vez de separados".

El mercado pyme

Otro área que el informe considera de gran relevancia son las pymes. "Europa tiene más pymes que Estados Unidos y el mercado de software para ellas en Europa es de unos 30.000 millones al año. Sin embargo, hay muy pocas empresas líderes en Europa. Hay es un líder en España, un líder en Italia… La gran mayoría opera en un solo país, o en dos países muy cercanos".

"Hay una oportunidad de digitalizar negocios que no pensaban en ello. Como los Horeca, los restaurantes, que hace unos años no tenían ningún tipo de 'tentación' y algunos ni cogían tarjetas. Ahora, con el covid, todos online y empezando a pensar en integrarse con plataformas de delivery", afirma.

Otra consideración es la necesidad de "sacarle más partido a nuestro capital intelectual". Admite que en Estados Unidos se hace más investigación, "pero esto es en el sector privado. Cuando hablamos del sector público y las universidades, Europa genera una cantidad de propiedad intelectual similar".

El reproche es, entonces, la escasa conexión con la empresa. Algo muy lejano a lo ocurrido en Silicon Valley, donde Stanford y Berkeley "crearon un ecosistema de compañías, con una simbiosis".

El modelo se ha replicado "en Boston, en la zona de Nueva York y en North Carolina". Pero en Europa apenas lo ve incipiente en "el triángulo de oro de Londres, Cambridge y Oxford".

Torres aventura que "podría dársele más empuje al emprendedor para sacarle provecho" a la generación de ideas en el entorno investigador. "Hay una oportunidad para que los gobiernos estimulen la creación de negocios alrededor de esto, pero igualmente para las compañías".

Escalar desde el principio

El tercer vector que apunta la investigación de McKinsey es lo que Torres llama "coger las mejores prácticas, para escalar desde el principio". Algo que en parte ya ha surgido en la conversación, cuando se trata de desarrollar productos separando el idioma y la lógica local, para que sea fácil de adaptar otras localizaciones.

Pero también este punto se refiere a algo "todavía más importante": la manera de plantearse la ejecución del negocio. El modelo de ventas. Y en esto es rotundo cuando propugna copiar el "cómo lo hacen" los americanos.

"Cuando hablamos de vender un proyecto importante de miles, e incluso millones de euros, una empresa de software tenía antes un proceso en el que todo era presencial. Ahora, cada vez más, una parte importante se hace en remoto", explica.

Se imponen los inside sales centers, "una especie de televentas, pero con un nivel de capacidades muchísimo más alto".

Son centros de ventas situados en lugares estratégicos (Barcelona, Dublín, Tel Aviv, cita el documento de McKinsey), donde se concentran especialistas multilingües para operar en todo el ámbito europeo, con la capacidad de hablar en su propio idioma a los clientes de diferentes países. Se estima que este modelo de ventas puede ser "un 25% más productivo" que el de venta exclusiva sobre el terreno.

"Se está convirtiendo en un arma importantísima para vender en todos los sectores, específicamente en el de pymes, que, para enviarles vendedores, no te salen las cuentas", asevera.

"Europa ha sido lenta en adoptar estos modelos de venta. Incluso cuando lo hace, tenemos un grupo que vende en Alemania y entonces ponemos un grupo de licencias en Alemania y otro en Francia. Los americanos y los israelíes, que son un buen ejemplo de hacer empresas importantes desde un país pequeño, montan un centro de ventas en un solo país, como Irlanda", concreta.

Así se cierra el círculo con la primera premisa: "ajustar la mentalidad" y fijarse más en el modelo de negocio que funciona en Estados Unidos que en los productos que ya tiene en el mercado.

Y en cuanto a China, colgada desde el primer párrafo, no hay mucho que añadir. "Tuvo un crecimiento de empresas de software brutal, pero sobre todo internas", remarca Torres, pero no ve que, por ahora, tenga un gran papel global que jugar. Menos mal, para Europa.