Datos, hiperrealidad e incentivos innovadores: la transformación integral del comercio local de Zaragoza

Seul (Corea del Sur) y Zaragoza (Aragón), aunque no lo parezca, tienen algo en común: son las dos ciudades de todo el mundo que han experimentado una mayor subida en el último Smart City Index elaborado cada año por la escuela de negocios suiza IMD.

La capital coreana ha subido 34 puestos; la aragonesa; 33. Las dos se han situado dentro del 'top 15' de mejores ciudades inteligentes del mundo. Todo un logro que se celebra y mucho en la ciudad maña, que es la segunda -tras Bilbao- a nivel nacional.

Ciudades como Londres, Amsterdam, Berlín, Bruselas, Los Ángeles o Shangai están por detrás en este ranking.

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¿Por qué Zaragoza ha pegado ese salto? La respuesta es complicada porque depende de muchos factores, pero uno de los más evidentes es que su apuesta por la tecnología y la innovación en sectores como el comercio local es absoluta.

El Ayuntamiento zaragozano ha sido capaz de diseñar un nuevo Plan Local de Comercio -el anterior databa de 2009- que ha dado un protagonismo sin precedentes a la tecnología.

Y ello, teniendo en cuenta el peso específico que tiene este sector en cualquier ciudad de tamaño medio, hace que cualquier cambio basado en la digitalización se convierta en toda una revolución socioeconómica. El Smart City Index así lo ha valorado.

La pregunta es, ¿qué tiene ese Plan Local de Comercio que lo hace tan especial? Responde la consejera de Economía, Innovación y Empleo del Ayuntamiento de Zaragoza, Carmen Herrarte: "Tenemos 12 zonas en la ciudad que, en sí mismas, son una especie de centros comerciales sin techo", resume.

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Y, precisamente, esa idiosincrasia ha hecho posible que se haya podido diseñar una estrategia en favor de su desarrollo, basada en la digitalización y la innovación. Profesionalizar el comercio local dotándolo de herramientas digitales de primer nivel es ese hecho diferencial.

Para ello, dentro del Plan Local de Comercio, se creyó conveniente crear una marca paraguas a todas las zonas comerciales: 'Paseos comerciales de Zaragoza'. Es ahí donde nace todo.

A pesar de que cada uno de los barrios tiene una identidad propia -que sirve para personalizar proyectos ad hoc en cada zona-, esa marca "hace que se anticipe la experiencia para el cliente, como hacen las grandes marcas de retail", según admite Herrarte.

De momento, el Ayuntamiento sólo ha podido desarrollar en plenitud uno de los dos proyectos pilotos previstos, el del barrio de Delicias. En cuanto al otro, en el centro histórico, el hecho de que haya muchos rincones protegidos ha dificultado la implantación de algunas medidas, sobre todo, las que tienen que ver con actuaciones físicas.

Una de las herramientas tecnológicas diseñadas para los 'Paseos comerciales digitalizados'.

Y es que la intervención urbana es una de las medidas que contemplan estos 'Paseos comerciales'. Ahora bien, la más disruptiva es la que tiene que ver con la digitalización.

En este sentido, dentro de cada zona -y así se ha probado ya en Delicias- se van a aplicar (o se están aplicando ya) herramientas de gestión que tienen el análisis de datos como principal protagonista.

"En tiempo real, los comerciantes pueden disponer de información sobre la cantidad de gente que hay en su calle, su procedencia, sus pautas de consumo… y ese es el gran valor para ellos", explica la consejera.

En este sentido, se establecen tres cuadros de mando, uno con información útil para los comercios, otro para asociaciones y un tercero para el gobierno municipal. Los tres tienen algo en común: gracias a la tecnología de datos, disponen de mayor información para implementar sus propias políticas.

"¿Resistencia? Todo lo contrario"

"Yo esperaba cierta resistencia en según qué sectores, pero todo lo contrario, los comerciantes están viendo qué supone tener a su disposición toda esa serie de datos", explica Herrarte.

En cuanto a la segunda pata que cuelga de ese plan de digitalización se trata de usar la tecnología para atraer usuarios al punto de venta. En este sentido, la colaboración de empresas como HMY, Imascono o Nabegos permite que en Delicias se hayan puesto en marcha ya iniciativas como cubos digitales y pantallas hiperrealistas, zonas de street art personalizadas para cada barrio gracias a la realidad aumentada, gymcanas digitales para entretener a los más jóvenes en torno a su experiencia comercial, etc.

Estos 'Paseos comerciales' se convierten, así, en auténticos 'Paseos comerciales digitalizados', algo que incrementa el potencial tecnológico de la experiencia de compra en la ciudad.

Pero la digitalización no sólo está presente en la experiencia de compra, sino en otro aspecto importante del comercio local: los incentivos al consumo.

En este caso, comercios y clientes se benefician mutuamente de un proyecto llamado 'Volveremos' que se basa en una app conceptualizada como monedero virtual.

Funciona de la siguiente manera: un cliente, si hace su compra en un comercio local en miércoles o en viernes, acumula en su monedero digital una cantidad equivalente al 15% del importe que haya pagado; el dinero que vaya acumulando, evidentemente, puede canjearlo en ese o en otro comercio local.

La campaña de incentivos

"No son ni bonos ni nada que se le parezca. Es una medida novedosa que sirve de ayuda al consumidor y repercute de manera indudable en el comercio local", explica la consejera de Economía, Innovación y Empleo.

El resultado que revela Herrarte no deja lugar a dudas sobre su éxito: "De cada euro que hemos dedicado a este programa de incentivos, el comercio local recibe 10", resume.

Este plan generó en 2022 hasta 600.000 transacciones comerciales gracias a la adhesión de 4.800 de los 6.000 comercios locales que tiene la ciudad. Por cierto, la app, el pasado año, contabilizó 80.000 descargas.

Tecnología e innovación, en resumen, se dan la mano en este Plan Local de Comercio que, a su vez, sitúa a Zaragoza como referente mundial de políticas de Smart city. "Lógicamente queda mucho por hacer y por aprender, pero hemos sentado las bases de un proyecto ambicioso para nuestro comercio", indica.

Teniendo en cuenta que en mayo hay elecciones locales, es inevitable preguntar si esta estrategia puede ser abortada en caso de que haya cambio de color político en el equipo de gobierno de la capital maña, actualmente formado por PP y Ciudadanos.

"Para desarrollar este plan no sólo hay que querer, sino que también hay que saber", responde Herrarte, con experiencia, por cierto, tanto en compañías tecnológicas como Telefónica como en centros comerciales.