Qué cómodo sería mecanizar la compra de productos que necesitamos diaria o semanalmente. Por ejemplo, la comida. “Si pudieran automatizarse no tendríamos que preocuparnos”, señala Ann-Sofie Isaksson, especialista de marketing y comunicación de Inter IKEA Systems. Sin embargo, el 60% de los consumidores dice que comprar en una tienda física le hace feliz. “Quieren invertir tiempo como una experiencia”, dice la responsable del Laboratorio de Consumo de Ericsson, Pernilla Jonsson, durante una conferencia en el Mobile World Congress 2018.

¿Conclusión? “Ir de compras será un acto absolutamente diferente de comprar”, revela Isaksson. Por tanto, las empresas tendrán que dar con la forma de aportar valor en cada una de las dos acciones, aportando experiencia a una y comodidad a la otra, independiente de si el canal es físico o digital. El reto, en realidad, es otro: identificarlas.

“El canal más importante que tenemos con el cliente es la tienda física”, afirma el CEO de Telefónica On The Spot Services, Carlos Marina. Y, añade, la mejor herramienta para diferenciar entre ir de compras y comprar es el internet de las cosas (IoT).

Marina sintetiza en cinco los retos del consumo de hoy. Uno, un nuevo modelo de consumidor, siempre conectado. Dos, la tecnología ya está lo suficientemente madura. “Tenemos mucha donde elegir”, añade. Tres, desaparecen las barreras entre el mundo ‘online’ y ‘online’. Cuatro, ir de compras se convierte en una experiencia. Cinco, los datos permiten medir el retorno de la inversión.

Cinco desafíos que, según el experto, pueden resolverse con una única solución: el entorno adaptativo. Se trata de que la tienda cambie automáticamente en función de las necesidades de cada cliente. “Que suba el ritmo de la música si hay más gente en el local o que aumente la presencia de un determinado producto si hay más mujeres que hombres”, ejemplifica.

Para conseguirlo, el paso previo es la localización del cliente en el establecimiento. Después, se trata de combinar una serie de tecnologías (como pantallas interactivas, wifi gratuito con identificación de redes sociales, etiquetas digitales o gestores de las colas en caja) para crear conectar cada elemento y cruzar los datos creando ese entorno adaptativo.

Junto a Intel, Telefónica On The Spot Services ya ha probado este nuevo modelo con DUFRY, la cadena suiza de tiendas en aeropuertos que opera en 63 países. En Barajas, se ha utilizado el concepto de “ópera visual”, desarrollado a medida, donde todos los dispositivos del establecimiento están coordinados para crear “el momento perfecto de compra”, indica la directora de compras global de IoT de Intel, Karen Truitt.