Seguimos prefiriendo las tiendas de toda la vida, pero cada vez compramos más online. De acuerdo a la consultora PwC, el 27% de los españoles compra por internet al menos una vez por semana y el 58% lo hace una vez al mes. En el otro polo, el número de personas que acude a los establecimientos físicos semanalmente ha caído, entre 2016 y 2017, del 66% al 45%. Un cambio cultural sin precedentes en el sector retail que obliga a abrir el melón de la reinvención del comercio tal y como lo veníamos entendiendo hasta ahora.

"La irrupción del comercio electrónico obliga a una propuesta de valor diferenciada que 'obligue' a los consumidores a desplazarse hasta las tiendas físicas y eso pasa por una experiencia digital en muchos casos. Ya no hablamos solo de ofrecer conectividad WiFi, sino de personalizar el paso por tienda y fidelizar a nuestros usuarios", confirma Pedro Martínez Busto, responsable de desarrollo de negocio en HPE Aruba.

En esa línea, los establecimientos comerciales han comenzado a generar nuevas experiencias a sus clientes partiendo de lo más básico que podamos imaginar: la propia conexión a internet. Para ello, se aprovechan los despliegues de WiFi para crear portales cautivos (esos donde debemos loguearnos con un usuario y contraseña, o mediante una red social) para recopilar información sobre nosotros que les permita crear un perfil demográfico, conocer nuestro comportamiento dentro de la tienda o centro comercial y entender los puntos de mayor interés para los consumidores.

"En el caso de grandes superficies, también podemos entender los recorridos que hacen las personas y las horas de mayor demanda, estableciendo distintos precios en el alquiler de locales u optimizando las estrategias de marketing", añade Martínez Busto.

Pero el gran disruptor no es ese, sino la propia movilidad en sí, con el smartphone como punta de lanza. A través de apps propias de cada tienda o centro se puede crear una experiencia única -imposible de igualar por los portales de e-commerce- que va desde la propia navegación dentro del establecimiento (mapas interactivos) hasta la adecuación de promociones por proximidad (mostrando anuncios en los escaparates adaptados a cada perfil de cliente), pasando por la gestión de los empleados para que sus descansos estén alineados con los picos de demanda del público.

Es el caso, por ejemplo, del último gran centro comercial que ha abierto sus puertas en la capital, Madrid Río 2, en el entorno de la soterrada M-30. Como explica su CIO, Carlos Narváez, las redes se han convertido en la base para todos los despliegues TIC de los próximos 15 años, empezando por paneles internos y pantallas de publicidad -que informan y cautivan al visitante-, pero también con servicios como localización de vehículos o información del transporte público.

Parte del trabajo de este directivo ha sido crear "una red multiservicios IP sobre la que poder asentar todas las tecnologías que utiliza el centro, entre ellas su plataforma wifi", que van desde la integración de internet de las cosas, apps específicas para mejorar la limpieza de los aseos o la incorporación del machine learning para aprender del comportamiento de cada usuario y poder "mejorar la experiencia y crear apps personalizadas a cada caso de uso", desde las zonas de descanso hasta las áreas de juego de los niños. "Hay una mentalidad completamente diferente a la de hace cuatro o cinco años, ahora sabemos que las nuevas tecnologías son esenciales para competir con el e-commerce", sintetiza Narváez. 

Su partner tecnológico en este proyecto, Cadlan, también recuerda que muchos de estos avances están promovidos por la propia regulación y los imperativos de ciberseguridad inherentes a estos entornos. "Mediante el portal cautivo podemos garantizar el cumplimiento con el GDPR, mientras que soluciones incorporadas a la red, como el firewall, nos permiten proteger a todos los consumidores del centro contra posibles ataques", añade Juan José Alonso, product manager en esta compañía.

Tiendas 'aumentadas'

En un plano más futurista, pero no por ello menos realista, nos encontramos con una redefinición del concepto mismo de la tienda. Y es que, conforme se diluyen los límites entre el mundo físico y el virtual, la aparición de experiencias aumentadas no deja de ser una posibilidad palpable.

Zara y Mango ya han apostado por sendas propuestas de probadores virtuales (soluciones que permiten ver cómo queda la ropa antes de comprarla, sin necesidad de probárnosla en nuestras pieles). En el caso de Inditex, se trata de una app, disponible ya en más de un centenar de tiendas, en la que dos modelos virtuales cobran vida en las pantallas de los smartphones en secuencias de siete a 12 segundos para presentar la nueva colección, en lugar de mostrarla en los escaparates como hasta ahora.

Por su parte, Mango ha optado por grandes paneles interactivos de la startup Jogotech que, además, incorporan sensores capaces de identificar las prendas y facilitar la labor de encontrar la talla o el color deseado. Fuera de nuestras fronteras, GAP también ha creado una aplicación que posibilita que el usuario cree un avatar con sus propias medidas para ayudarle a encontrar su talla adecuada y comprobar cómo le quedarían las prendas de la marca.

La respuesta al comercio electrónico también llega por aprovechar la extensa red de tiendas físicas para facilitar la recogida de los pedidos realizados a través de los portales electrónicos. Si nos vamos al centro comercial de Marineda City, en A Coruña, veremos cómo en el establecimiento de Zara ya puede recogerse cualquier pedido en una máquina automatizada, sin necesidad de hacer colas ni de interactuar con los dependientes. Una propuesta que no es ajena a muchas otras compañías de retail que están optando por canales específicos de entrega a los clientes de los canales online, como Carrefour o El Corte Inglés (que permite recoger la compra sin salir siquiera de nuestro coche).

Omnicanalidad

Pero la transformación digital de las tiendas al uso no se limita a reinventar nuestras visitas al comercio físico. Sus garras también han de abarcar las situaciones previas a la visita y posteriores a la misma. Y, además, hacerlo de forma consistente e integrada con lo que se encuentran en el comercio físico. Es lo que se conoce habitualmente como multicanalidad, aunque Iago Oro, Retail & Customer Centric Director en Prodware, prefiere hablar de omnicanalidad.

"El sector del retail viene de la multicanalidad, que es una mala interpretación de la omnicanalidad. En el primero se produce una configuración departamental y separada de las tiendas y se implementan propuestas tecnológicas distintas para cada canal. En el segundo, hay una experiencia homogénea, cruzada y perfectamente integrada", explica el experto.

Para Oro, la mayor dificultad que enfrentan las tiendas en la actualidad es conocer al consumidor en una variedad cada vez más amplia de puntos de contacto (apps móviles, páginas web, redes sociales, establecimientos físicos, foros, marketplaces...), pudiendo identificarlo como tal para ofrecer la experiencia personalizada que tanto demanda, especialmente cuando hablamos de clientes pertenecientes a las generaciones nativas digitales, como los millenials o la conocida como Generación Z.

"Y eso afecta no sólo a la atención al usuario en entornos digitales, sino que también tenemos que digitalizar al dependiente de las tiendas físicas para que, mediante soluciones de inteligencia artificial, pueda anticipar las necesidades de sus clientes, gestionar de forma más eficiente su stock o sorprender a los visitantes".

Aunque no podemos mencionar nombres por temas de confidencialidad, sí que podemos citar que esta firma de tecnología ha aplicado estos principios de omnicanalidad y consolidación de datos de distintos entornos a la anticipación -mediante big data- de la climatología para que varios parques de atracciones en nuestro país aumenten sus ventas previas por internet. O que una de las mayores distribuidoras de calzado, con dos centenares de establecimientos en España, pueda conocer mejor a sus clientes tras cruzar la información de que disponen en canales digitales y tiendas físicas.