Neuchâtel es un pequeño pueblo suizo, de poco más de 30.000 habitantes, situado a orillas del tranquilo lago de mismo nombre. Un castillo sobre la roca y el aura constante de vivir en la Belle Époque copan la atención del visitante. Nada haría pensar al visitante que se haya desviado de Ginebra o Berna hasta este desconocido enclave que, entre toda la calma que se respira en la localidad, también se esconde uno de los centros de innovación más importantes de la industria tabacalera.

Se trata de El Cubo, una impresionante edificación compuesta de tres bloques diferenciados, unidos por puentes y protegidos por una misma cubierta. Philip Morris, la empresa responsable de marcas como Marlboro, invirtió en este centro unos 100 millones de euros hace justo diez años. El objetivo de la firma no era otro que investigar opciones sin combustión para los fumadores, alternativas menos dañinas respecto a los cigarrillos de toda la vida. Un plan que, más allá del edificio en sí, ha supuesto un antes y un después en la forma de operar de esta multinacional presente en 180 mercados, así como un importante desembolso en materia de I+D. No en vano, Philip Morris ha invertido nada menos que 6.000 millones de dólares (unos 5.300 millones de euros al cambio actual) en el desarrollo de estas nuevas modalidades de productos con tabaco.

La compañía parte de una premisa básica: a pesar de los esfuerzos de las autoridades por evitar el tabaquismo, la propia OMS estima que en 2025 seguirá habiendo la misma cantidad de fumadores en el mundo que en la actualidad. O lo que es lo mismo, 1.100 millones de personas que seguirán expuestas a los nocivos efectos del cigarrillo. En este contexto, las empresas del sector han decidido comenzar a explorar propuestas que, siguiendo con el negocio, les permitan potencialmente reducir el daño que produce los miles de compuestos tóxicos que conforman el tabaco.

Y, para Philip Morris, la clave estaba en eliminar el humo producido en la combustión del cigarro. Con otros dispositivos, que calienten el tabaco en lugar de quemarlo, aseguran, puede reducirse en hasta un 90% la cantidad de sustancias tóxicas presentes en el vapor frente al humo del cigarrillo. Ahora queda corroborar ese porcentaje con más estudios independientes y que también se confirmen los resultados preliminares de la empresa que anticipan menores (que no nulas, por supuesto, ya que la única propuesta sana es dejar de fumar o nunca iniciarse en este hábito) consecuencias para la salud, especialmente en lo referido a enfermedades cardiovasculares o capacidad respiratoria.

En cualquier caso, Philip Morris ha articulado toda una estrategia comercial basada en esta nueva categoría de productos. Hablamos de cuatro plataformas de dispositivos, dos con tabaco (IQOS y TEEPS) y dos que simplemente contienen nicotina (los cigarrillos electrónicos al uso). En el caso de IQOS, la estrella de la cartera, estamos ante una suerte de "horno" que calienta el tabaco tratado con glicerina para producir vapor. En la actualidad, alrededor de nueve millones de personas en todo el mundo usan esta tecnología, según los datos del fabricante, con una cuota de mercado del 1,7% sobre el total de las ventas de productos con nicotina en la Unión Europea.

La expectativa es superar los 40 millones de usuarios en 2025, solo tirando de la propia base de fumadores actual de Philip Morris. Como su propio CEO ha repetido en numerosas ocasiones desde 2016, el objetivo de la firma es que "todos los fumadores que quieran seguir fumando opten por productos sin humo tan pronto como sea posible". Una velocidad de crucero la que está tomando esta propuesta en un sector tan clásico como el del tabaco que no ha sido nada sencilla de alcanzar. No en vano, Philip Morris lleva trabajando desde principios de los 90 en esta clase de alternativas, con sonoros fracasos comerciales tanto con el primigéneo invento de la casa (EHCSS, comercializado en Estados Unidos y Osaka) y Heatbar (que solo estuvo disponible en Australia, Alemania y Suiza).

¿Qué ha cambiado entonces? ¿Qué ha supuesto El Cubo para que parezca que estos productos tienen por fin una entrada en el consumidor? Ignacio Gonzalez-Suarez, biólogo molecular y una de las cabezas visibles de la división científica de Philip Morris, nos explica algunas de las claves: "La industria tabacalera apenas había evolucionado en los últimos siglos, por lo que esto está siendo un cambio ingente, pero tenemos una visión muy clara y cómo este paso a los productos sin combustión afecta a todos los niveles de la empresa, desde la comercialización hasta el propio producto o la relación con los clientes".

Se ha trabajado mucho no solo en la parcela de la salud, sino también en la de perfeccionar la experiencia para el fumador; asegurarse de que le resulte atractiva esta opción. A ello se le suma el trabajo de 450 investigadores en este centro suizo, "de múltiples disciplinas desde la ingeniería hasta la medicina, lo veterinarios para las pruebas con animales [realizadas en Singapur], genetistas, químicos, etc.", así como el propio avance de la ciencia que les ha permitido a sus profesionales "disponer de mejores técnicas para la evaluación del daño y, en los casos que no existían métodos de medición, hemos tenido la capacidad de desarrollarlos por nosotros mismos". 

De hecho, un simple paseo por El Cubo da muestra de esta multdisciplinariedad y la extraordinariamente compleja variedad de pruebas  realizadas antes del lanzamiento de un nuevo producto vinculado al tabaco. Así, nos encontramos desde laboratorios de calidad del aire (para comprobar las sustancias presentes en el humo de una habitación donde hay fumadores, tanto de cigarros tradicionales como de las nuevas alternativas), laboratorios de prototipado de los dispositivos electrónicos (algunos de los cuales se hacen conjuntamente con la universidad local), instalaciones para el estudio de la genotoxicidad y de toxicología avanzada (basada en mecanismos o sistemas, que busca averiguar las relaciones entre distintos fenómenos producidos por un detonante como el humo del tabaco) o salas donde máquinas automatizadas fuman cigarrillos sin parar para generar humo del tabaco que pueda ser estudiado. Todo ello en una particular simbiosis con espacios de oficina y de reunión al más puro estilo 'Google'. Por no contar con la excentricidad de guardar en una urna de cristal miles de chips de expresión génica, a 1.000 euros la unidad, que suman un valor total de diez millones de euros.

En total, Philip Morris ha solicitado más de 6.000 patentes y cuenta con otras 6.300 concedidas en relación a esta propuesta de tabaco sin humos. Como confirman fuentes de la empresa, alrededor del 80% de su presupuesto anual de I+D va destinado a esta categoría de productos. Y la multinacional ya ha inaugurado algunas fábricas destinadas en exclusiva a estos formatos (en Italia y Grecia) y ha reconvertido otras tantas para producir tanto tabaco tradicional como aquel destinado a ser calentado (en la propia planta de Neuchâtel, Corea, Rumanía o Rusia).