José A. López (CIO de Tous): "Con los datos y la IA, podemos anticiparnos al cliente tras superar el 20% de ventas online"

Con más de un siglo de historia, Tous es una de las firmas de joyería españolas con más prestigio en mercados de todo el mundo. Su origen se sitúa en 1920, en una pequeña relojería en Manresa. Con el tiempo, incorporó un taller donde la mujer de Salvador Tous Ponsa, heredero del negocio familiar, personalizaba las joyas de sus clientes. En 1985, ella, Rosa Oriol, diseña el icónico oso tan reconocible hoy. Cuatro años más tarde abren su primera tienda en Barcelona. 

La historia de crecimiento de la compañía siempre ha estado ligada a la tradición y a la familia que abrió aquella relojería en un barrio en Manresa, la misma localidad donde ahora tiene su sede y su fábrica. En estos años, la marca se ha convertido en un referente en "joyería de lujo asequible", que ha diversificado sus productos y que a principios del siglo XXI inició su expansión internacional. 

Detrás de sus vitrinas, no solo hay un cuidado trabajo de diseño, también una transformación tecnológica que empezaron en 2020. "El gran desafío es integrar la innovación digital sin perder nuestra esencia artesanal", destaca José A. López, CIO de Tous desde hace casi dos años, en conversación con DISRUPTORES - EL ESPAÑOL.

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Con esta apuesta tecnológica, Tous busca posicionarse entre los líderes de la transformación digital en retail, abarcando desde la integración de canales digitales hasta la implementación de inteligencia artificial. 

Un camino ambicioso con el que, según López, tratan de "mejorar la experiencia del cliente, optimizar procesos internos y garantizar la sostenibilidad en cada etapa de nuestra cadena de valor".

El plan Next: omnicanalidad y logística

El viaje comenzó con el proyecto Next, un plan estratégico que se desarrolló entre 2020 y 2023 y que, en palabras de López, marcó un antes y un después en la historia de la compañía: "Con Next creamos las bases para la digitalización de nuestros procesos y sentamos los pilares para la omnicanalidad". (Ofrecer una experiencia fluida y coherente al cliente a través de múltiples canales de comunicación y venta). 

Entre los logros más destacados de esta primera etapa menciona la creación de una plataforma de comercio online que en 2023 representó el 23% de las ventas de la compañía. "Esto no solo amplió nuestra capacidad para llegar a más clientes, sino que consolidó una experiencia de compra integrada, en la que el cliente puede moverse entre diferentes canales de manera cómoda e intuitiva", explica.

"Hemos logrado que el cliente no perciba barreras entre canales. Lo importante es que la experiencia sea natural y sencilla"

El resultado fue un ecosistema interconectado que permite, por ejemplo, comprar un producto online y recogerlo en una tienda física, o viceversa, recibirlo en casa tras adquirirlo en tienda. "Hemos logrado que el cliente no perciba barreras entre canales. Lo importante es que la experiencia sea natural y sencilla", afirma el CIO. 

Para aplicar este modelo, Tous ha implementado soluciones tecnológicas clave como el CRM (Customer Relationship Management) de Salesforce, el ERP (Enterprise Resource Planning) de SAP y Omnio, una herramienta para el punto de venta que ha cambiado no solo la disposición de sus tiendas físicas, también el modo en el que el cliente se relaciona en ellas con los vendedores. 

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"Omnia es una solución que desarrollamos para las tiendas físicas. Aunque el empleado lo percibe como un sistema único, en realidad es una integración de varias herramientas”. Les permite consultar el inventario en tiempo real, facilita los pagos desde cualquier lugar de la tienda mediante dispositivos móviles, proporciona acceso instantáneo a catálogos y fichas de productos, incluyendo imágenes y detalles técnicos, e integra funciones de atención al cliente, como reparaciones o seguimiento de facturas. “Es una experiencia inspirada en la agilidad de las tiendas Apple", señala López.

Salesforce, por su parte, se convirtió en su socio estratégico en gestión de relaciones con los clientes. “Implementamos un sistema avanzado de CRM que nos permite entender mejor sus preferencias y personalizar nuestras interacciones con ellos”.

Mientras que SAP centraliza los procesos operativos y financieros, garantizando que toda la compañía funcione al unísono. "Todos nuestros productos están vinculados a este sistema, lo que garantiza una visibilidad total en toda la cadena de suministro, lo que nos permite optimizar tanto la logística como la atención al cliente", añade.

Precisamente, uno de los avances más destacados del plan Next fue la implementación de un modelo logístico “transparente” que unificó la información sobre la disponibilidad de existencias de la compañía. Esto significa que, independientemente del canal con el que el cliente se relacione con la marca, Tous puede gestionar pedidos desde el lugar más cercano, reduciendo tiempos y costes.

"Todos nuestros productos están vinculados a este sistema, lo que garantiza una visibilidad total en toda la cadena de suministro"

“Ahora el stock es universal. Esto significa que nuestros sistemas logísticos no distinguen entre canales online o físicos, y que cualquier empleado o cliente puede localizar un producto en tiempo real, ya sea en un almacén central, una tienda cercana o incluso en otro país”, describe López. 

Para conseguirlo, implementaron un sistema de etiquetado físico y electrónico que permite la trazabilidad completa de cada producto. El CIO también recalca que Tous es una de las pocas compañías de joyería que tiene un almacén propio y controla un tercio de su producción, “lo que refuerza nuestra capacidad de respuesta y flexibilidad”.

El plan GEM: datos 

Con la conclusión de Next, Tous inició en 2024 su nuevo plan estratégico GEM, con la gestión de datos como uno de sus pilares fundamentales. "Hemos desplegado una plataforma de big data que centraliza toda la información generada por nuestros sistemas. Esta plataforma unifica las fuentes de datos y democratiza el acceso a la información en toda la compañía", asegura López.

Ahora mismo, se hallan inmersos en la primera fase de este proyecto, enfocada a consolidar esos datos y crear reportes con los que homogeneizar las métricas clave para todos los departamentos y, así, trabajen “con la misma versión de la realidad”. 

"Hemos desplegado una plataforma que unifica las fuentes de datos y democratiza el acceso a la información en toda la compañía"

El próximo paso lo darán el año que viene. Será incorporar capacidades predictivas y de inteligencia artificial (IA) para optimizar inventarios, anticipar tendencias y personalizar aún más la experiencia del cliente. "En 2025 esperamos implementar algoritmos que no solo analicen datos históricos, sino que proyecten escenarios futuros, desde predicciones de diseño hasta ajustes logísticos en tiempo real”.  

Para 2026, adelanta que planean integrar toda esta infraestructura en una solución avanzada que permita a los equipos de negocio “comprender mejor los deseos y necesidades de los clientes”.

"En 2025 esperamos implementar algoritmos que  proyecten escenarios futuros"

Sobre el uso de la inteligencia artificial, el CIO pasa de soslayo. Quizá para alejarse del hype que en los últimos meses se ha generado en torno a esta tecnología que en Tous llevan usando desde hace tiempo para predecir ventas, optimizar su logística y  para"análisis de sentimiento". Esto en cuanto a la IA clásica. 

Cuando se le pregunta por la IA generativa, admite que ya están dando los primeros pasos y probando algunas de sus aplicaciones, de momento, en cuanto a productividad personal que “nos están resultando muy útiles”, confirma López. También adelanta que están desarrollando experiencias inmersivas. Todavía son proyectos embrionarios, pero de los que esperan obtener resultados pronto. 

Otro de los proyectos que destaca tiene que ver con el prototipado digital. Ya trabajan en simulaciones con las que visualizar joyas en contextos específicos, con determinados atuendos o eventos, para mejorar la experiencia de compra.

A pesar de la creciente digitalización, López incide en que Tous no ha perdido su esencia artesanal. "La tecnología no reemplaza la tradición, la complementa. Por eso tratan que desde el diseño de joyas hasta su producción y distribución, cada etapa combine técnicas tradicionales con herramientas digitales avanzadas. "Queremos que la experiencia del cliente sea más que una compra. Queremos que sea una conexión con nuestra historia, nuestros valores y nuestro compromiso con la calidad", concluye.