Personalización y agilidad en la nube: así se reinventan los hoteles en clave digital

En 2019, España superó los 83,7 millones de turistas internacionales que se dejaron en nuestro país nada menos que 92.337 millones de euros. Cifras extraordinarias que nos colocaban como una de las grandes potencias turísticas mundiales, gracias a la particular confluencia de un patrimonio histórico incalculable, un clima excepcional y una industria hotelera y de restauración única en el mundo.

Pero llegó la Covid-19 y lo que antes era motivo de orgullo nacional, pasó a convertirse en un auténtico quebradero de cabeza. ¿Cómo reactivar la economía de un país ligada tan intrínsecamente al turismo en tiempos de restricciones, confinamientos y fronteras? Ha sido un camino difícil, en el que muchas empresas han perecido y otras tantas luchan por sobrevivir hasta la tan ansiada recuperación de la "normalidad".

Una vuelta a los buenos tiempos que todos añoramos y que, en el caso de la industria hotelera española, es imprescindible para volver a recuperar el latido que un día les hizo iluminar este sector en todo el globo. No es de extrañar, por tanto, que las grandes cadenas ya lleven meses trabajando en esta vuelta a la actividad por todo lo alto, plasmando estrategias que tienen en cuenta las medidas sanitarias a seguir pero, especialmente, una intensificación de lo digital como gran salvavidas del negocio en la era posCovid.

NH: centralizando todo

La transformación digital ya era una vieja conocida de las grandes marcas hoteleras españolas, pero es cierto que su grado de desarrollo ha cobrado especial relevancia en estos tiempos en que las experiencias virtuales pasan a conformar gran parte de nuestra vida cotidiana.

Alu Rodríguez Vallejo, vicepresidenta sénior de transformación empresarial de NH Hotel Group, es clara al respecto: "Del año 2013 al 2018, pusimos nuestros fundamentos, con una plataforma digital única y abierta basada en SAP que dejó atrás el 'legacy' de la empresa y que, además, trae consigo una base de datos única para todos los clientes. Nunca pensamos que estaríamos en un momento de tantos cambios, pero lo cierto es que ya entonces pensamos en la tecnología como un habilitador para hacer cosas innovadoras".

De su plan de digitalización del 2019 al 2023, dibujado antes de la Covid-19, NH planteaba unos 100 proyectos al año relacionados con la excelencia operacional, la experiencia de cliente o la eficiencia. Ahora, con la situación actual, se añadió otra prioridad a estas iniciativas: la seguridad.

NH Barcelona Centro

Entre otros proyectos, NH ha creado una sencilla aplicación para que las camareras de piso puedan informar rápidamente de las habitaciones que ya han limpiado. "Es algo muy básico, que además debe ser muy visual, pero que genera un gran impacto a las personas a las que la tecnología más puede ayudar", se enorgullece Rodríguez Vallejo, durante su intervención en el Tourism Innovation Summit.

En paralelo, se han digitalizado todos los procesos de recepción, para evitar la documentación impresa, además de automatizar hasta el 85% de las transacciones con las agencias de viajes con un 'match' instantáneo de aquellos procesos habituales. Y, especialmente reseñable en estos momentos, es el FastPass, una solución para hacer el 'check-in' sin contacto físico alguno con la recepción del hotel.

Meliá: agilidad en la nube

En el caso de Meliá, la popular cadena hotelera mallorquina, su apuesta por lo digital viene asimismo desde hace años. "Fuimos la primera cadena española en vender habitaciones por internet", presume Christian Palomino, vicepresidente de Global IT de Meliá, en un encuentro con prensa de AWS. "Los clientes y empleados son más digitales de lo que nos esperamos, aunque ahora estamos viviendo un crecimiento en la intensidad de este proceso".

Durante la pandemia, Meliá tuvo que enfrentar un fenómeno para el que este hotel no estaba preparado: la cancelación masiva de reservas. "Tenemos programadas alertas que nos avisan de la reducción del uso en la central de reservas, y en marzo no dejaban de saltarnos cuando nunca las habíamos visto antes", detalla Palomino. "La migración a la nube nos permitió ahorrar un 60% de los costes de distribución digital al alinear los despliegues TIC a la demanda".

En paralelo, la cadena española también puso en marcha su 'contact center' a domicilio, para atender el excepcional volumen de reclamaciones de sus clientes. "Lo hicimos en una semana, con la máxima seguridad, en la nube. Ahora queremos integrar este proceso con analítica para mejorar nuestra toma de decisiones", añade el ejecutivo.

Meliá Hotels International

Esta agilidad de la que se siente tan orgulloso Christian Palomino también fue clave en verano, cuando la calma que precedió a la tempestad de la segunda ola llenó de optimismo a todo el sector turístico. "Pusimos una oferta especial de 2.000 habitaciones a personal de salud o seguridad que había estado en primera línea de batalla contra el virus. Nuestro récord fue agotar esas habitaciones en apenas 2,37 minutos", detalla el directivo de Meliá. "Y eso supuso un reto mayúsculo desde el punto de vista técnico, porque había un gran consumo de recursos no solo en la reserva en sí, sino también en el programa de fidelización, que llevaba al sistema a pensar que se estaba produciendo un ataque de denegación de servicio".

Por delante, y pensando en la tan ansiada recuperación, Palomino tiene en su agenda "replantear el proceso de check-in, reducir el número de puntos de fricción tanto en los procesos previos a llegar al hotel, como en el desarrollo de una app propia con tecnología OCR para gestionar la entrada a la habitación sin apenas contacto".

Radisson: cada momento importa

En la misma línea se manifiesta Jaime González-Peralta, vicepresidente y Global CIO de Radisson: "El proceso que la compañía ha seguido en los últimos años ha sido el de digitalizar, transformar e innovar. Teniendo una visión clara de los clientes y los datos para, a partir de ahí, ir creciendo".

Radisson ha dado vida a un plan de transformación TIC llamado EMMA ('Every Moment Matters'), cuyos primeros ejemplos visibles atañen a la central de reservas, la gestión con clientes y el programa de fidelización. "Todo ello en una plataforma integrada, reduciendo el número de aplicaciones e interfaces que teníamos y que era un monstruo difícil de gestionar. Desde 2017, hemos decidido reducir el número de interfaces a la mitad", detalla González-Peralta en TIS 2020.

Un hotel Radisson Blu

Gracias a la implementación de estos nuevos sistemas en la nube, Radisson puede actualizar cualquier parámetro en tiempo real para todos sus hoteles, con una flexibilidad nunca antes vista. A sumar una base de datos centralizada, al igual que en el caso de NH, para poder abordar todo el proceso de principio a fin y ofrecer propuestas cada vez más personalizadas a sus clientes.

Radisson ha puesto sus miras en España para consolidar aquí su 'hub' tecnológico a escala internacional, aprovechando la capacidad tractora para incorporar y retener talento técnico en estas lides.

RIU: pivotar ante la Covid-19

Con un modelo distinto, basado en hoteles en propiedad y con un esquema más simple de operación, encontramos al grupo RIU. Y eso tiene implicaciones directas en su forma de enfocar la transformación digital.

"Desde hace 28 años que entré en la empresa, nunca hemos tenido informática en los hoteles. La información estaba en las áreas de negocio, todos los servicios siempre han estado centralizados, y eso nos permite ser muy eficientes", afirma Miguel Reynés Massanet, director corporativo de Informática de RIU Hotels & Resorts. 

Hotel Riu La Mola en Formentera.

Otro elemento diferencial en la aproximación de RIU respecto a la tecnología es que no se planteó "ningún proyecto disruptivo de cara al usuario final, sino que estábamos enfocados en reformar los procesos de 'backoffice' con la eficiencia y la productividad como objetivos", detalla Reynés.

Con la Covid-19, sin embargo, esta estrategia cambió por completo. "Tuvimos que impulsar las iniciativas ligadas a ofrecer una experiencia al cliente, desde el teletrabajo de nuestros empleados hasta los procesos sin papel. Repensar, en definitiva, el 'check-in' y preparar todas nuestras infraestructuras para estar preparados", añade el CIO de RIU.