La pandemia ha cambiado los hábitos de los consumidores a la hora de comprar. Las restricciones derivadas de la situación sanitaria provocaron el cierre de muchas tiendas físicas, pero también se convirtieron en una oportunidad para que marcas y fabricantes replantearan sus estrategias de marketing y ventas centrando sus esfuerzos en el canal digital para atraer clientes.
Como resultado, el sector retail ha registrado en España un aumento del 41 % de la facturación del comercio electrónico durante 2020 respecto a 2019, según el análisis del mercado de Euromonitor. Este dato sitúa a nuestro país a la cabeza de un crecimiento que han experimentado países de todo el mundo. Lo coloca por delante de Polonia (38,9 %), Países Bajos (30,7 %), Estados Unidos (29,4 %) o Reino Unido (29, 1%); y con Francia a la cola (11, 7 %).
“Este cambio de hábitos ha llevado a los consumidores a conocer nuevas marcas y a aprender a usar herramientas de compra que hasta antes de la pandemia no habían utilizado”, explica Pablo Pérez, responsable de Market Insights de Google España, durante un encuentro online. Las compañías, por su parte, han aprovechado para dar un impulso a su negocio digital.
Estreno y consolidación
En el caso de la empresa de moda sevillana Scalpers, sus responsables se enfrentaron al desafío de orientar sus esfuerzos hacia una estrategia 100% digital. “Durante los primeros meses de pandemia lanzamos nuestra app nativa y desarrollamos una tecnología que nos permitiera preparar y enviar los pedidos en cualquier tienda, independientemente del lugar desde el que se hubiera realizado la compra”, describe Francisco Gutiérrez, director de estrategia digital de Scalpers.
A partir de ahí, explica que han registrado un crecimiento del 130 %, aumentado el peso del canal online desde un 17 % en 2019 al 25 % en 2020, incrementado la base de clientes y capturando nuevas audiencias. “El pasado año nos ha servido para aprender y en 2021 mantenemos la misma estrategia”.
Para la marca española de joyería TOUS adentrarse en el canal digital no ha sido algo nuevo. Desde 2018 venían realizando un esfuerzo para su trasformación que estos meses se han consolidado “consiguiendo los objetivos que nos habíamos marcado antes de lo previsto”, reconoce su director general, Carlos Soler-Duffo.
“Optimizamos nuestro potencial en el plano digital con una mejora de la conexión entre las tiendas físicas y los canales online, nuevos formatos de anuncios en Shopping [comparador de precios de Google] y una apuesta por la automatización en nuestros programas de marketing online”. Esto les ha ayudado a triplicar sus ventas en internet durante el período de confinamiento, creciendo un 72 % el año pasado en comparación con 2019, y pasando de representar un 8 % a un 20 % de la facturación de la compañía.
El enfoque de D.Franklin ha estado determinado por la propia tipología de la empresa: una startup. Su negocio es ofrecer productos de moda y accesorios. Al inicio de la pandemia se encontraron con el problema de que no podían dar salida a la mercancía que tenían en sus almacenes.
En otoño, entraron a formar parte del programa Google for Startps enfocado al fomentar el crecimiento de la industria del comercio electrónico. “Nos están ayudando a detectar nuevos canales y países donde colocar nuestros productos, a entender mejor al consumidor al identificar patrones y conductas cambiantes”, asegura Enrique Esquitino, director de marketing y responsable de E-Commerce de esta empresa alicantina.
“Hemos pasado de ser un modelo de negocio solo minorista a establecer nuestra tienda online que ahora genera el 75 % de nuestras ventas, un 80% en el mercado internacional”, asegura Esquitino. Su facturación ha aumentado un 140 % y un 110 % su beneficio. Las expectativas de crecimiento para 2021 oscilan entre el 30 % y el 40 %.
Conexión entre lo físico y lo digital
Volviendo a los datos recogidos por Google, la tecnológica han observado que el 36% de los consumidores ha comprado en una tienda online que no había visitado antes de la pandemia y estiman que entre el 35 % y el 45 % del crecimiento de este canal se se consolidará en los próximos meses.
“Los consumidores empiezan a normalizar el uso del ecommerce que, aunque ya era recurrente entre determinados perfiles de usuario, había otros, como los sénior, que no lo tenían interiorizado”, afirma Pérez.
A pesar de este panorama optimista, hay que tener en cuenta que el comercio electrónico se rige por unas reglas diferentes a las de retail tradicional. “El consumidor medio en España conoce 13 tiendas online y sólo utiliza tres de manera habitual. Además, es un ámbito muy competitivo en el que el 47 % del mercado mundial está concentrado en cinco grupos empresariales (Alibaba, Amazon, JD.com, eBay y Wallmart)”, detalla el ejecutivo de Google.
Ahora el reto para las marcas no es solo seguir manteniendo su presencia en este canal y obtener beneficios, también compaginarla con su estrategia en los establecimientos a pie de calle. “Vamos a ser usuarios omnicanal. Hay que entender que la inversión online lleva a la tienda física y viceversa”.
Como ejemplo de esa conexión está el simple hábito de usar herramientas digitales para localizar un establecimiento donde, si la marca ha planteado bien la estrategia, el usuario acabará convirtiéndose en comprador.