A veces, en la vorágine de estos tiempos de revolución digital, nos dejamos llevar por la corriente de la técnica, por la fría constante de la programación y los (no) siempre fáciles de medir proyectos TIC. Pero en la retaguardia de la auténtica transformación económica y social que vivimos actualmente, hay algo más. Algo que, hoy por hoy no pueden quitarnos las máquinas por mucho que algunos gurús así se empeñen. Es la creatividad, la pasión que dota de vida cálida a cualquier avance tecnológico que se precie.
“Es lo que se conoce como tecnología creativa, esa en la que el lado derecho y el izquierdo del cerebro trabajan juntos, la lógica y la originalidad”, explica Carmen López Muñoz, managing director de Accenture Interactive España, Portugal e Israel. Esta firma, la mayor agencia de marketing del mundo dentro de una consultora tecnológica, es vivo ejemplo de esa colaboración entre las patas de la innovación formal y la más disruptiva.
“Trabajamos de forma multidisciplinar y con la innovación implícita en todos los procesos. Buscamos constantemente conceptos que cambien la experiencia de los clientes, inspirándonos para ello en tendencias en plena ebullición como la inteligencia artificial, el blockchain o las ciencias digitales”.
Fuentes de inspiración todas ellas que se materializan en un espacio, el Digital Hub de Accenture en Madrid, que representa el nexo de unión entre todos estos polos. “No es casualidad que estemos aquí (en el Hub, donde tiene lugar la entrevista). El propio espacio es fuente de inspiración y reflejo de esa necesidad de cocreación y apostar por metodologías nuevas que sean más ágiles y eficaces”, explica la directiva, a quien a renglón seguido pedimos explique cómo su compañía ha evolucionado el proceso de ideación de un nuevo proyecto. “Vamos más allá del sistema clásico de cascada, por el que el cliente nos manda un briefing, el creativo piensa algo, se lo pasa a la gente de estrategia y éstos a los de producción. Nosotros trabajamos de manera integrada, uniendo diferentes perfiles y trabajando directamente con el cliente. Aquí no hay briefings».
Hasta aquí las palabras, pero vayamos a la realidad, desentrañando proyectos como el llevado a cabo con Meliá. “Querían mejorar la interacción que tenían con los clientes que querían reservar experiencias dentro del hotel. Para ello, nos propusimos adaptar la información a cada consumidor, personalizando las ofertas y promociones, pero también incorporando información contextual que ayudara a la elección del cliente”, comenta López Muñoz.
“En una segunda fase, también estamos trabajando en la integración de las tarjetas de fidelización de esos consumidores. Por ahora, ya hemos logrado incrementar el porcentaje de venta directa de estos servicios desde el 12 o 15% que representaba este canal hace tres años al 40% que supone hoy en día para Meliá. Además, se trata de una mejora incremental, no fagotizando otros canales de venta”.
Misma situación se repite con Avianca, cuyo chatbot ha permitido agilizar el check-in online desde plataformas sociales de forma mucho más natural y cómoda que los medios tradicionales.
La muerte del call center
La necesaria reinvención de la experiencia del usuario y los canales de interacción con el cliente también tendrá su reflejo en los call center. Según Carmen López, “al call center le quedan dos o tres años de vida. La siguiente generación pasará por la inteligencia artificial y las experiencias líquidas en todos los canales, con el cliente en el centro de todo el proceso. Es necesario un cambio de rol, de ejecutor de experiencias a diseñador de experiencias para el usuario”.