Alba Ruiz (Alibaba): "Hemos recreado hasta una tienda de Ikea en formato virtual"

Si Amazon es el rey del comercio electrónico en Estados Unidos y Europa, en Asia la corona la ostenta Alibaba. El coloso fundado por Jack Ma ha ido extendiendo además su dominio hacia otros lares, hasta el punto de que hoy cuenta con filiales de banca, tiendas físicas, servicios informáticos e incluso ejerce de plataforma de contenidos.

Su estrategia de internacionalización fuera de su región es relativamente reciente -comenzó hace cinco años-, pero es ambiciosa. Y pasa por dos ejes fundamentales: innovación tecnológica y apoyo a los negocios locales en su expansión hacia su mercado fetiche chino.

En D+I hablamos con Alba Ruiz, la máxima responsable de Alibaba en España y Portugal, sobre esta particular aventura que llega desde el Lejano Oriente.

Su perfil es sumamente curioso. Estudió Traducción e Interpretación, cogiste las maletas, fue a China y acaba dirigiendo el negocio de Alibaba en España. ¿Cómo se fragua esta aventura?

Hoy en día creo que estudiamos una carrera por la base intelectual, no para el trabajo en sí que vas a desarrollar, que es mucho más heterogéneo. En mi caso, decidí irme a China para compaginar el aprendizaje del idioma y la cultura con el trabajo. Y así es cómo descubrí al gigante Alibaba y empecé a trabajar para ellos, hasta hoy.

Para mi es un orgullo, siendo española, de poder formar parte de esto, porque además tengo la satisfacción de poder ayudar a las marcas españolas a aprovechar las necesidades de un mercado chino, que es enorme, de más de 800 millones de consumidores activos que demandan productos internacionales y de calidad como los que tenemos en nuestro país.

De hecho, ese concepto de apuesta por la exportación europea hacia China es uno de los diferenciadores de Alibaba frente a otras plataformas de comercio electrónico, como Amazon. ¿Cómo se materializa esa visión?

Exactamente, nosotros vamos mucho más allá de los canales de venta. Nuestra misión en China, en Europa, en todo el mundo y por supuesto en España es ayudar a las empresas a utilizar las herramientas digitales y la infraestructura tecnológica del grupo Alibaba para formar parte de un ecosistema muy amplio que puede incrementar sus ventas al mismo tiempo que las pymes o pequeños negocios locales se digitalizan.

Este año, además, hemos visto más que nunca los beneficios del comercio electrónico, la digitalización y el mercado chino. Todos ellos pueden servir de salvavidas ante las pérdidas ocasionadas por la COVID-19. Y ahí es donde nosotros queremos desempeñar un papel clave.

Esa ayuda a la digitalización entiendo que es fundamental en países como el nuestro, con un nivel de madurez tecnológica bajo en los pequeños negocios y un problema de escala que impide grandes inversiones en la inmensa mayoría del tejido productivo...

Siempre pensamos en las grandes empresas, que son las que tienen recursos para digitalizarse, pero las marcas más pequeñas también pueden tener mucho éxito en el mercado con una buena estrategia digital. 

Lo hemos visto en el 11.11 de este año [el 'día del soltero' en China, una festividad similar al 'Black Friday' occidental]: hay marcas españolas que han conseguido resultados magníficos, como Camper, Mueloliva, Osborne, Sesderma, Tous o Aquilea (Grupo Uriach).

De hecho, Sesderma [firma cosmética que logró más de 2,5 millones de euros en ventas en solo esa jornada del 11.11] es un ejemplo de cómo innovar en este terreno. Durante el Día del Soltero, aprovechó para lanzar nuevos productos y apostó por el livestreaming para conectar mejor con sus consumidores, generar conocimiento de marca y, en definitiva, vender más.

Es solo un ejemplo de lo que se puede hacer diferente en el comercio electrónico. En mayo, lanzamos nuestra función de compras 3D, con la que los usuarios pueden tener la misma experiencia de una tienda física desde el salón de su casa. Ikea, sin ir más lejos, ha copiado su tienda de Shanghái para ponerla en formato virtual.

La incorporación de tecnologías disruptivas en el comercio electrónico, en ese camino hacia el 'New Retail' que pregonáis desde Alibaba, es una constante...

Nosotros llevamos desarrollando ese concepto de 'New Retail' desde hace años. Yo misma, cuando vivía en China, no diferenciaba entre una compra online u offline. Simplemente tienes tu móvil y vas añadiendo productos a la cesta, estás en una tienda física y buscas información en el teléfono. Es una integración completa entre los dos mundos.

Muchas de esas tecnologías, desde los probadores virtuales o el livestreaming, son muy habituales en Asia, donde los patrones de consumo son muy distintos a los occidentales. ¿Cómo estáis haciendo para trasladar esas experiencias al resto de mercados en que operáis, como España?

Efectivamente, el perfil del consumidor chino y el español son muy distintos. Ahí lo que hacemos es adaptarnos a lo que el usuario nos va demandando. Nosotros somos expertos en el consumidor chino y sabemos lo que funciona, por eso TMall [su plataforma de comercio principal] es mucho más que un canal de venta: es una vía de contenidos, de experiencias. Habrá que ver si el consumidor español también quiere ese tipo de aproximación y cómo irla aterrizando.

A propósito de eso, en España la mayoría de la población sigue asociando a Alibaba únicamente con Aliexpress, con un portal de productos chinos económicos. ¿Crees que la gente percibe el alcance del grupo, incluso esa pata de oportunidad de negocio para los negocios locales? ¿Qué estáis haciendo para cambiar esta percepción social?

Muchas veces no se conoce lo que representa el grupo Alibaba, es verdad. Seguramente porque lo más inmediato, de lo que la gente es usuaria, es Aliexpress, y por ello tienen ese conocimiento.

Sin embargo, Alibaba es un ecosistema completo, compuesto por diferentes negocios especializados que van desde plataformas de finanzas y pagos hasta logística, servicios cloud, etc. Todo ello forma la economía digital de Alibaba y nuestra misión es darlo a conocer y asentarlo en su conjunto.

La fusión de los dos mundos de la que hablabas ya la hemos visto, por ejemplo, en vuestra relación con El Corte Inglés para facilitar las compras de los turistas chinos en nuestro país con vuestra plataforma de pagos, AliPay. ¿Cuál es el abordaje por parte de Alibaba de los canales físicos en España?

AliPay es la plataforma líder de pagos en China y de las más importantes en el mundo. Y no sólo de pagos, también cubre finanzas en su globalidad. Tenemos más de 1.300 millones de usuarios en todo el mundo, de los que 900 son chinos. 

Al principio comenzamos AliPay como una forma de proporcionar confianza en nuestro marketplace entre compradores y vendedores. Pero luego lo hemos ido extendiendo a todos los mundos. La gente utiliza AliPay para pagar, con códigos QR, cualquier compra en tiendas físicas en China. 

En el caso de nuestro país, lo que buscamos es que esos consumidores chinos puedan pagar, cuando están de viaje, de la forma en que están acostumbrados. Por eso nos hemos asociado con negocios locales, con esa huella regional, para ampliar el alcance. En estos momentos, por ejemplo, AliPay engloba en su red a otros diez monederos digitales del sudeste asiático. En el caso de España, aún nos queda mucho por recorrer.

¿Y qué será lo siguiente que veremos en el comercio electrónico? ¿Qué sorpresas nos tiene reservadas Alibaba en el futuro, especialmente en nuestro mercado?

Nuestro proceso de globalización comenzó hace apenas cinco años. Y aunque estamos muy orgullosos de todo lo que hemos conseguido en este tiempo, queremos seguir con la misión de conectar los distintos mercados y, en concreto, a ayudar a cubrir las necesidades de productos internacionales en China.

España es un país exportador, pero si miramos aquellas que van a China representan apenas un 3%. Por tanto, hay muchísimo por mejorar ahí.

¿Cuántas empresas españolas le gustaría que se incorporaran al ecosistema de Alibaba en 2021?

(Risas) Obviamente nuestro objetivo siempre es mejorar, pero no te puedo dar una cifra exacta. Puedo comentar, eso sí, que este año se han incorporado 25 empresas a TMall y TMall Global.