Amazon nació en 1994 y vendió su primer libro en 1995. Eran todavía los inicios de una revolución, la del comercio electrónico, que acabaría por transformar por completo el sector de la distribución, poner contra las cuerdas a las pequeñas tiendas locales y plantear un debate amplio sobre el presente y futuro que queremos para el 'retail'.

Los datos corroboran no ya el auge, sino la consolidación del e-commerce como la opción preferente de compra para muchos consumidores. Un estudio de IAB Spain reflejaba este mismo año que 25,8 millones de españoles -el 76% de los internautas- ya son compradores online. Un fenómeno especialmente acusado entre los jóvenes (un 83% de los menores de 34 años compra a través de este canal) y que se produce tanto como vía exclusiva como en combinación -cada vez más- con las experiencias de compra tradicional.

Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? De 1994 hasta hoy no ha pasado tanto tiempo, aunque suficiente para poner uno de los mayores sectores económicos completamente patas arriba. Recordemos que fue en ese mismo año cuando apareció la tecnología SSL para dotar de seguridad a estos procesos de compra y que el popular Cyber Monday no llegaría hasta 2005.

Igor Gorin, fundador y Chief Strategy Officer de Astound Commerce, ha sido testigo de excepción de toda esta transformación. Su compañía, dedicada a la creación y optimización de estas experiencias de comercio electrónico para firmas como Under Armour, Jimmy Choo o Adidas, se fundó en el año 2000. En plena burbuja de las 'puntocom' y cuando Amazon era poco más que una librería que enviaba los pedidos a domicilio.

"Cuando comenzamos, nos dedicábamos a ayudar a las pequeñas librerías a digitalizarse y poner su catálogo en la tienda de AOL [America Online, en su momento uno de los grandes proveedores de servicios y medios en internet]", detalla Igor Gorin en entrevista con D+I. "Eran unas primeras versiones de las tiendas online en las que se podía comprar mediante tarjeta de crédito".

Desde entonces, como reconoce el directivo, "el comercio electrónico ha evolucionado mucho y pasado por muchas iteraciones diferentes". Se refiere Gorin en concreto a "los cambios en el procesamiento de pagos que hemos visto en los últimos siete años, en el cumplimiento normativo, en la creación de contenidos y de mejores imágenes para vender más...". 

Empieza a enumerar tantos aspectos que la conclusión es obvia: cualquier parecido entre el e-commerce actual y sus antepasados es pura casualidad. Casi tanto como intentar asemejar los actuales portales de e-commerce a aquellas ventas por el mando a distancia que proliferaron en los -algo más lejanos- años 80.

Aunque lo más vistoso de la evolución en estas dos décadas sean las interfaces de uso, esa apariencia con la que interactuamos cuando compramos, lo cierto es que el gran calado de esta disrupción viene de la cara que no se ve. Igor Gorin hace mención expresa a la simplificación de plataformas y consolidación de los distintos y arbitrarios portales que muchas firmas lanzaron al comienzo de este proceso en sistemas mejor diseñados, mejor posicionados y con capacidades de automatización o explotación del dato.

También apela el ejecutivo de Astound Commerce a la particular transformación experimentada por los métodos de pago: "En España, PayPal es un método de pago muy popular. En el pasado, ha tenido que cambiar mucho y agregar nuevas capacidades para mantenerse al día de las necesidades de los consumidores, incluyendo su expansión a tiendas minoristas que se están dando cuenta de que las líneas entre su negocio convencional y lo digital no existen".

De hecho, Gorin lleva al extremo esta proclama por la omnicanalidad con una severa afirmación: "La gente ya no está viendo esas diferencias y demanda que tanto las interfaces como los locales físicos vayan en la misma línea y que se les ofrezca esa opción, la libertad de elegir cómo y dónde comprar. Solo aquellas tiendas que cambien su negocio, no sólo creando una web sino modificando su corazón, podrán tener éxito en el futuro".

La pandemia, la prueba de fuego

Lo único que le faltaba a la exitosa revolución del comercio electrónico era una prueba de fuego, un momento en el que probar si esta modalidad podía sustituir -hipotéticamente- al comercio tradicional. Y ese momento llegó, inesperadamente y a nuestro pesar, en marzo de 2020.

"Los confinamientos y limitaciones provocadas por la pandemia de la covid-19 hizo que las personas encontraran nuevas formas de adquirir productos y servicios que necesitaban para cubrir sus necesidades. Por suerte, estamos en una sociedad y en un nivel en el que podíamos brindar esas soluciones tecnológicas robustas para mantener el comercio en marcha", afirma Gorin.

Muchos de los avances que señalaba anteriormente el directivo -desde la mejora de las plataformas hasta la integración de sistemas optimizados para la gestión de pedidos e inventario, ayudaron notablemente a que la pandemia no sobrepasara la capacidad del comercio electrónico a escala mundial. "Creo que esos avances en tecnología, junto con los cambios en la forma de gestionar los negocios, permitieron a muchas empresas sobrevivir e incluso migrar de los modelos tradicionales al e-commerce para poder atender a sus clientes", sentencia el fundador de Astound Commerce.

Un último hito en la extraordinaria carrera del comercio electrónico que ha alterado nuestros comportamientos de compra, ya veremos si para siempre, y que a Igor Gorin le devuelve a su infancia, en Ucrania. Porque, ¿hasta qué punto un suceso traumático como la pandemia nos obliga a cambiar de forma de actuar y qué implicaciones puede tener de cara al futuro?

"Yo nací en Ucrania cuando era parte de la Unión Soviética y viví allí hasta los 17 años. Todavía recuerdo cuando Gorbachov llegó al poder y todo el sistema comunista se estaba cayendo a pedazos. A mí personalmente me enviaron a hacer fila para conseguir pan, azúcar o sal, usando cupones especiales emitidos por el gobierno y que te limitaban a compra una pieza o un kilo máximo", rememora Igor Gorin.

"Y recuerdo haber esperado dos o tres hora en la fila. ¿Quién, aparte de un niño, iba a hacer cola bajo un sol ardiente, esperando por cosas tan básicas? Sufrimos esa escasez y muchas otras cosas raras que sucedieron porque ni el gobierno ni la economía planificada estaban funcionando. Por eso no me sorprendió cómo actuó la gente con la gran pandemia, porque está en la naturaleza humana movilizarse y encontrar una forma de lidiar con los asuntos más importantes", añade.

¿Y qué pasa después?, le pregunto. "Cuando pasas por algo así, ya sea la crisis de suministro soviética o en este caso orientarnos al canal online por la pandemia, se nos queda en la memoria muscular que todos tenemos. Hemos aprendido nuevas formas de hacer cosas y nos hemos hecho a situaciones a las que no estábamos acostumbrados antes. Pero cuando nos hemos visto en la situación, nos hemos adaptado. Por ejemplo, había mucha gente que no se arriesgaba a comprar ropa online por si no le quedaba bien o que no confiaba en la calidad de los pedidos de comestibles a domicilio. Ahora eso ya forma parte de la llamada 'nueva normalidad'", responde Gorin.