Seducen al individuo, quieren a la masa

Del trabajo de investigación sobre Fashion Influentials de Patricia Sanmiguel, de la ISEM Fashion Business School, interesaba confirmar fundamentalmente una cuestión: ¿existe correlación entre el análisis cuantitativo del liderazgo de una marca en la era de internet, su número de seguidores y clics a sus páginas web, su audiencia concebida en términos estrictamente numéricos, y el análisis cualitativo de ese liderazgo, su capacidad de influencia, la percepción de valor que tienen los usuarios?

La respuesta a esa cuestión va mucho más allá de la moda y, aunque en el mundo del marketing hace tiempo que está resuelta de puertas para adentro, la confusión sigue existiendo, desde el ámbito de la política al de los bienes de consumo, por supuesto en los medios de comunicación y el periodismo y hasta en los procesos de reestructuración empresarial: hay responsables de comunicación justificando hoy su puesto con métricas para no ser incluidos en un ajuste de plantilla. 

La realidad según la investigación de la doctora Sanmiguel es, como se sabe bien en el ámbito del marketing digital, que no existe correlación. Las empresas que lideran los rankings de audiencia en internet no ocupan los mismos puestos en los rankings que miden aspectos cualitativos. Podemos asistir, de hecho, a fenómenos asimétricos como que el partido Vox triunfe en Instagram. ISEM acaba de terminar, por cierto, un interesante trabajo de campo: ha trasladado a varias marcas por diversos canales e idiomas la queja de una madre sobre la ropa de su hijo y ha evaluado el trato recibido por ellas. Tampoco existe correlación entre el número de followers y la calidad de la atención al cliente.

Sanmiguel cree que el influencer es una herramienta de doble filo, una estrella fugaz que dura lo que dura y, aunque el consumidor lo percibe como más cercano, no deja de ser detectado como un soporte publicitario más. De ahí que prefiera la figura del influential, lo que en el último cuarto del siglo pasado se llamaba líder de opinión en las teorías de información.

El mundo del marketing ya ha reaccionado premiando a los consumidores más activos en redes sociales y fomentando la figura de los microinfluencers. La cuestión sigue vigente tal y como se la planteé a Tim O’Reilly: ¿en quién se puede confiar? Vivimos en un ecosistema que seduce al individuo, pero quiere a la masa. De ahí que el periodismo se haya convertido en una fábrica de historias interesantes, aun a costa de perder su esencia de quinto poder, de ahí que cada vez se parezca más a una frívola fiesta de influencers con cada vez menos influentials.

Eugenio Mallol es director de INNOVADORES