Del marketing de masas al de comunidades, por la gracia del dato

La implementación, gestión y análisis de grandes volúmenes de datos está marcando la capacidad competitiva de las empresas. De hecho, según The Boston Consulting Group, el 85% de las compañías cree que la inteligencia artificial les permitirá alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo. Es por ello que se prevé que seis de cada 10 tiendas online utilicen algún tipo de IA en el año 2020 para poder impactar al público al que se quieren dirigir.

Sin embargo, la implementación de estas herramientas es un condicionante clave, debido a que, cerca del 85% de los proyectos de marketing digital centrados en big data, están resultando un fracaso, ya sea por competencias o por enfoque, y los esfuerzos por recopilar datos les está costando a las compañías un tercio de su tiempo. Un informe realizado por New Vantage Partners ayuda a comprender los motivos de este fracaso:

El 72% de los encuestados reconoce no saber cómo crear una cultura del dato. El 69% afirma no saber cómo hacer para que su organización esté guiada por datos. El 53% confiesa que sus equipos no disponen de competencias para el tratamiento de datos y su aplicación al negocio; y el 52% asegura no tener si quiera competencias analíticas.

Centrarse tan sólo en los números es uno de los motivos de fracaso a la hora de desarrollar este tipo de conocimientos. Las empresas no están sólo ante un reto tecnológico sino ante un cambio cultural que obliga a replantear las capacidades de una organización y a cambiar la manera de entender el dato. Este deja de ser el centro de la estrategia para dejar paso a las comunidades de clientes, siendo estas las que guían a las compañías para desarrollar nuevos caminos. El dato es información, entender a la comunidad es conocimiento.

El dato pasa a ser una herramienta y el uso de la etnografía digital, se convierte en el proceso que permite entender el modo en que las personas se comportan e interactúan en el mundo digital. Esto ayuda a comprender en profundidad cómo es la experiencia de los clientes, cuáles son sus inquietudes y sus necesidades. No se deben tomar decisiones basadas únicamente en las matemáticas, es necesaria una amplia comprensión del entorno, el mundo en que viven, su cultura, e identificar diferencias y similitudes con la oferta del producto o servicio que se les ofrece. Si se entiende que estos datos son la reacción natural de las personas ante su entorno, se podrá cambiar la percepción y la manera en que las empresas se organizan para interpretar esta información.

Las herramientas como el big data o el machine learning no van a decir lo que se necesita saber del público al que se quiere dirigir, ya que automatizan la información no el conocimiento. La habilidad humana de comprender a los clientes necesita de pensamiento creativo y analítico. Hay que centrarse en lo que, a día de hoy, es posible, para encontrar alternativas y adaptarlas a las necesidades actuales del público. Esto empieza por entender las comunidades a las que una empresa se dirige.

Tengo la firme convicción de que el negocio de las relaciones sustituirá al de la atención e impacto, revolucionando de nuevo las estrategias de comunicación y marketing y la manera en que las empresas se comunican con su público. Si las técnicas relacionales llegan a ser más importantes que las publicitarias, será fundamental volcarse en la comprensión de la etnología digital de las comunidades de usuarios para no desaparecer del radar de los consumidores.

Existe una tendencia a ver a las personas como masas. Nos empeñamos en diseñar estrategias a escala, una sola vez y todos igual. Visto un león, vistos todos. Sin embargo, internet ha dejado claro que las masas han pasado a ser comunidades interrelacionadas, con intereses y necesidades individuales. Ahora es posible dar el gran salto de los porcentajes a identificar los indicadores que permiten aportar más valor y obtener más compromiso por parte de los clientes. El dato informa, el análisis etnográfico guía y ayuda a relacionarse.

José Antonio Alguacil, CEO Ilusion Labs