Los cambios en el mundo actual corren más deprisa que nuestra propia capacidad de asimilación. De absorción. Hay momentos en los que la innovación no espera por nadie y nos deja muy atrás. Habermas proponía que la sociedad se pusiera por delante de la innovación para legitimarla. Y eso exige que la gente acceda a la innovación. La valore. La compare. La critique. Y quizá algún día, la asuma.

Pero eso obliga que sea comunicada para que sea entendida y reconocida. Las empresas innovan. Pero sus cambios, sus apuestas de progreso y de mejora, exigen que sean comunicadas. Ese es el territorio de mis colegas, los directores de comunicación, los dircom. Su papel, para que la innovación llegue a los públicos a los que se dirigen sus organizaciones, es fundamental. Le pueden dar la espalda. Considerarla aburrida. Excesivamente técnica y asocial. Sin embargo, solo los directores de Comunicación pueden hacer que la innovación cumpla con dos de los propósitos con los que las empresas ponen en marcha los cambios: el progreso y el reconocimiento. La data es para el dircom una herramienta clave para hacer llegar la innovación a todos los rincones de sus stakeholders (sus audiencias) de acuerdo a sus intereses e identidades.

Los analistas financieros valoran a las empresas no sólo por su capacidad de generar flujos de caja, sino que también lo hacen pensando en el valor de sus innovaciones. La sociedad necesita marcas confiables que afrontan su futuro con ansias de cambio. De progreso. De bienestar. Y todo eso, de la cuna a la tumba, desde que nace hasta que una innovación deja paso a otra, exige comunicación. Las empresas tienen propósito. Su valor social, su reputación, va más a allá de lo que producen. Los consumidores, los distribuidores, la sociedad... necesitan algo más. La caja fuerte de la innovación en las empresas está en los departamentos de comunicación que la dan a conocer. Que hacen que lo que es invertido se mida en algo más que unidades monetarias. Siete de cada 10 consumidores aseguran saber qué empresas son más innovadoras. Las empresas que más han sabido comunicar, con tesón y relato, con mejores narrativas, son las que se elevan en el pódium de la innovación. Del reconocimiento de la innovación. 

A lo largo del confinamiento muchas empresas mostraron su personalidad declinándose como auténticos ciudadanos corporativos. Muchos lo hicieron poniendo sus recursos al servicio de lo que la sociedad necesitaba. Otros lo hicieron mostrando al mundo cómo la innovación puede ayudar a que una empresa deje de hacer lo que sabe hacer para hacer otra cosa. Para sumar lo que se necesita. A coste cero. En beneficio de todos. Los más innovadores han sido los que desde sus departamentos de Comunicación, mayor narrativa, mayor discurso, habían creado durante estos años con el público. La sociedad lo reconoce. Por eso, la innovación ofrece a los dircom un enclave privilegiado para demostrar que la mejor reputación es la que anticipa hoy lo que queremos que mañana piense la sociedad de una empresa. La innovación es uno de los enclaves más prometedores para que la función de la comunicación en las empresas recupere el peso que debería tener. El enclave exige valentía, visión a largo plazo y mucha creatividad. Nada nuevo bajo el sol de la comunicación...

Alberte Santos Ledo es CEO de Evercom