Innovar con Propósito

Uno de los grandes cambios que trajo consigo la transformación digital, hace ahora unos 10 años, fue la irrupción de las redes sociales como un elemento que iba a revolucionar para siempre las estrategias de comunicación de las marcas y de las empresas.

Los profesionales de la comunicación, no sólo dejamos de pensar en clave unidireccional, pasando a interactuar en tiempo real con nuestros consumidores, sino, lo que es incluso más importante, pasamos a interactuar con personas que, sin necesidad de ser consumidores, expresaban sus opiniones sobre la forma de comportarse de las compañías.

En esos momentos, la división clara entre el mundo de la comunicación y el de la reputación empezó a difuminarse, y la coherencia entre los mensajes de las marcas y la transparencia de las empresas que estaban detrás de ellas pasaba a tener más importancia que nunca.

Si en aquellos años se popularizó el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC), ahora se habla de las marcas o empresas con propósito. Ya no es suficiente que las organizaciones hagan las cosas bien hechas o se involucren con la sociedad, ahora el consumidor quiere tener claro para qué existe la empresa que fabrica sus productos favoritos y el empleado quiere sentirse parte de una misión que va más allá de la del beneficio para el accionista.

Nuestro propósito no ha cambiado en los últimos 150 años, y probablemente gracias a la consistencia de esa misión Nestlé ha sido capaz de ser una referencia en el sector de la alimentación. Pero a medida que la empresa ha ido creciendo y diversificándose, la necesidad de alinear a los 291.000 empleados en todo el mundo con una misma misión más explícita se ha concretado en una reciente formulación de nuestro propósito: Desarrollar todo el poder de la alimentación para mejorar la calidad de vida hoy y para las futuras generaciones. Aun así, articular claramente un propósito de empresa no es suficiente, en especial cuando, como es el caso de Nestlé, se hace llegar al consumidor una gran cantidad de productos y marcas diferentes, con la garantía de nuestro nido.

Hemos de ser capaces de formular también los propósitos de nuestras marcas, y dar a conocer a los consumidores y a la sociedad cuál es el rol de nuestros productos en sus vidas. Propósitos vinculados a mejorar la calidad de vida de las familias, de las comunidades o del planeta y hacerlo de una forma clara, comprensible y honesta, basada en la contribución que esos productos y marcas hacen en todas o en alguna de esas facetas.

Podría haber hablado de la revolución del data en comunicación, de la hipersegmentación de audiencias, de las creatividades dinámicas… Pero creo que nada de ello es relevante hoy si las marcas no son capaces de desarrollar en toda su dimensión su propósito, no sólo hacia sus consumidores y la sociedad en general, sino también para conseguir que todos los empleados se sientan comprometidos y alineados con aquello a lo que dedican una parte muy importante de sus vidas.

Un reto apasionante, si cabe aún mayor, en los tiempos volátiles en los que vivimos, porque el propósito no puede ser un ejercicio táctico ni cortoplacista ni, por supuesto, un mero ejercicio de comunicación. Debe ser un ejercicio estratégico en el que esté involucrada toda la organización a todos los niveles y donde el rol del Dircom es fundamental para dar visibilidad y coherencia a las tres dimensiones clave de las empresas: por qué existen, qué hacen y qué comunican.

*** Neus Martínez es directora de Comunicación en Nestlé y miembro de la Asocación Dircom.