Ante cualquier revolución lo mejor es subirse a la ola. Las revoluciones arrasan, te gusten o no. Lo cambian casi todo. De la lectura resumen que hacemos aquí cada semana a Disruptores e Innovadores (D+I), en ésta se puede deducir que la digitalización nos va a traer una invasión de productos.

El sistema que estamos generando multiplica la capacidad de producción, permite crear de forma ultra rápida y consumir al instante. Va a generar en las empresas una necesidad de producir cosas nuevas sin parar, nuevos electrodomésticos, zapatos, ropa, alimentos,... Y, como contradicción, al mismo tiempo, los productos pueden durarnos más por los nuevos materiales y los sistemas preventivos. Pero no importará el tiempo físico, sino la obsolescencia de sus prestaciones.

En ese pulso, ganará la industria. Ganará el comercio. Cambiará el márketing. Nos harán consumidores más impulsivos, no por necesidad, ni si quiera por modas como hasta ahora o marca. Sino por novedad de prestaciones. La diferenciación viene por los nuevos servicios que dan. El márketing va a girar hacia ahí. Generar un ansia permanente por lo nuevo, por las nuevas cualidades de cada producto al añadirle la tecnología. Producir y producir. Consumir y consumir. La digitalización supone un acelerón a ese círculo cerrado. Pasen y vean por qué.

Crear sin parar

El sábado D+I analizaba el sistema de innovación de Electrolux. "El tiempo que pasa entre la ideación de un producto y su comercialización es cada vez más reducido", nos decían. Los prototipos en 3D o los gemelos digitales de las fábricas, unidos a los procesos de innovación en abierto, co-creando externamente con startups como hace esta marca de electrodomésticos, permiten poner y quitar del mercado muchos productos rápidamente con menos riesgos.

También la integración de los proveedores va a ser mucho más fácil. El ejemplo es Eco Challenge, un consorcio de medio centenar de empresas del calzado que, con la reducción de costes, pretende que la producción que se fue a China por costes vuelva a Elche. Según contaba D+I, optan a un Next Generation tractor integrando empresas de logística, distribución, fábricas y retail. Todas ellas casi vecinas, pero que hasta ahora producían buena parte para China, ensamblaban allí y traían aquí para vender. 

Quieren crear un clúster similar al que ha permitido al automóvil ser competitivo en España. Un sistema de ensamblado de piezas en un solo paso al que llaman 3D Bonding es la clave. Llevamos años contando que la digitalización reduce al mínimo las diferencias del coste de mano de obra con los países asiáticos. El gap para vender va a estar ahora en el coste del transporte y en el tiempo de espera. La producción tiene la oportunidad de acercarse al máximo a las mayores zonas de consumo. Sí, estamos hablando de reindustrializar occidente.

 Vender con inteligencia

Tendremos más productos y más cerca. Y al mismo tiempo, podemos vender a cualquier parte del mundo. El cliente más lejano está a un clic. Pero hay empresas que han muerto de éxito por el comercio on line. Venden mucho, pero no pueden organizar la avalancha de peticiones.

Fruto de esa situación, de la experiencia amarga, surgió la startup Amphora Logistics. Creen que el sector logístico está anticuado, es arcaico y no está pensado para los e-commerce pequeños, sino para el gran consumo, grandes movimientos de palés en camiones… pero no para soluciones logísticas individualizadas con paquetes y volúmenes pequeños.

Por eso Amphora ofrece un sistema para que los comercios se encarguen de lo que saben hacer, vender, y ellos de gestionar la logística y los inventarios. Un nuevo nicho de mercado fruto de los cambios.

En la misma onda se mueve la visión de Glovo, de Shopify o del Nobel de Economía Cristóbal Pissarides. Se lo contaba D+I el martes. El retail no va a poder volver a los niveles de antes, pero podrá crecer y sobrevivir si se vuelve omnicanal. Si apuesta por esa ventaja de entregar rápido a su alrededor y ceder a especialistas la venta global. Shopify ha integrado su canal de ventas para otros en Tik Tok. ¿Un comerciante puede estar pendiente también de la plataforma de la Generación Z? No, bastante tiene con lo suyo. Pero eso no impide que no pueda vender su producto a través de esa red con el apoyo de otros.

El márketing de servicio

La facilidad en el comercio, la amplitud de mercados a un cliente global, con sistemas de organización hasta ahora sólo reservado para los grandes, va a generar esa mayor competencia de productos. Y la diferenciación está en personalizar al máximo, en dar soluciones casi a medida, en una gran capilaridad.

Miren, en menos de una semana hemos podido leer aquí cómo la Politécnica de Madrid presentaba un robot para niños con déficit de atención (TDAH) y en Barcelona se lanzaba otro para cuidar y hacer la vida más fácil a personas mayores. E incluso una app que sirve de lazarillo para guiar a los ciegos a moverse por entornos cerrados.

Productos con grandes prestaciones, superespecializados para colectivos que hasta ahora no tenían soluciones porque no eran masas a atender por el sistema de producción en cadena. No sabemos qué marca hay detrás y da igual dónde se producen. Nos interesa qué novedad ofrece. Por todo esto decimos que el márketing deberá cambiar.

La semana nos deja como siempre un sinfín de nuevas soluciones o productos ingeniosos. Es apasionante ver la capacidad de generar novedades que estamos viviendo. Imposibles de digerir a veces.

Pero no quiero que se les pasen tres informaciones. Para las startups es importante que anoten este nombre: Mar Hershenson, la catalana de moda en Silicon Valley para sacar empresas a Bolsa. Me encanta cómo arrancaba la noticia del martes de Rosa Jiménez, corresponsal in situ: "Muy cerca de la estación de tren de Palo Alto, a un paseo de la Universidad de Stanford, en una zona residencial pero con alma de garaje se encuentra Pear VC". Ese es el nombre del venture capitalist con el que es la referencia de grandes lanzamientos exitosos.

El segundo de los temas es la apuesta de la UE por integrar la innovación civil y militar. Por fin, con décadas de retraso respecto a EEUU e Israel, la Unión se ha dado cuenta de que una de las grandes aportaciones del mundo militar no viene de la seguridad, sino de su ingenio. 

El comunicado de la Comisión Europea en el que fija la hoja de ruta para ese acercamiento arrancaba de una forma muy pragmática: “Una de las innovaciones más importantes y duraderas de la industria del automóvil se origina en la industria de defensa, aquí en Europa. Después de trabajar en asientos eyectores en aviones de combate para una compañía aeronáutica europea, Nils Ivar Bohlin, un ingeniero mecánico sueco, pasó a diseñar un nuevo cinturón de seguridad para una empresa automovilística europea. Inspirado en el arnés utilizado por los pilotos de jet, el cinturón de seguridad de tres puntos se convirtió en un estándar mundial en la industria del automóvil y ha salvado más de un millón de vidas desde su introducción”.

Y el tercer tema es el cambio obligado del coche conectado que va a provocar en el tráfico y en la DGT. La Dirección General de Tráfico que tanto ha progresado en los últimos años en la reducción de los accidentes, tiene claro que a las carreteras les viene un futuro digital sin opciones. No ya por el coche autónomo, que de momento es ciencia ficción, sino por el conectado. Esa fase intermedia en la que la inteligencia humana y la artificial co-guiarán los coches.

El veterano y efectivo director de la DGT, Pere Navarro, lo describía esta semana con claridad: "El coche [conectado] hablará con los otros coches y con la infraestructura. Y esto es, desde el punto de vista de seguridad vial, el gran salto. Es la apuesta decidida de la DGT".

Si recuerdan los más antiguos del lugar, la gran expansión de la cobertura de los móviles en España vino pegada a las carreteras. Te alejabas de una de ellas y te quedabas sin señal. Los repetidores crecieron a ambos lados de las principales vías. Después llegó la fibra óptica para dar y recibir contenido de los paneles de información y los radares. Millones de kilómetros de fibra discurren por las cunetas de las autovías y carreteras.

Para el coche conectado la necesidad es el 5G. Vaticino que la red de carreteras va a ser el gran eje por el que esta tecnología supersónica de datos dibuje el primer esqueleto de su expansión por España. ¿Sería posible ser previsores y aprovechar para extender el 5G a las zonas menos pobladas o a los polígonos industriales más remotos? ¿Puede ser la seguridad vial la piedra angular de una buena coordinación para acelerar la implantación con orden del 5G?... ¿Y por qué no?

** Rafa Navarro es editor de D+I y CEO de Inndux Digital Group