Hace unos años Steve Jobs, afirmó: “Muchas veces, el cliente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestras”. Esta es una explicación que muchos han querido aplicar al marketing de producto como una especie de mantra misterioso en busca de vender más y más, como si de una fórmula mágica o alquímica se tratara. Lo que no dijo en la frase Jobs, es el corolario de que eso funciona sobre todo cuando lo que muestras es algo verdaderamente innovador.
En el fondo esa imitación de una fórmula comercial que parece funcionar aunque no se sepa porqué. Pero en sí misma, es una auténtica mímesis, un deseo de conseguir el éxito que otros han conseguido, imitándolo. El marketing en su conjunto, y la publicidad en particular, intentan y tienen su razón de ser en imitar procesos de éxito e inducir su mímesis.
Este término tiene dos acepciones según la RAE desde antiguo, ya que nombra un concepto clásico. Desde el punto de vista de la estética clásica, la mímesis es la imitación de la naturaleza que como finalidad esencial tiene el arte; pero en su otra acepción, mímesis también puede referirse a la imitación del modo de hablar, gestos y ademanes de otra persona. Podríamos añadir nuevas acepciones del término que encajaran con los nuevos usos y mecanismos de la mímesis en el mundo virtual y digital, pero para comprender completamente esos nuevos mecanismos deberemos profundizar primero en los significados clásicos que vienen de los clásicos.
La mímesis digital contradice a la mimética clásica
Hay una teoría del concepto mimético, digamos, amable y positiva, sobre la que ya reflexionaron en la antigüedad. Era el llamado concepto de 'mímesis corriente', que describió Aristóteles en su Poética, derivado de lo que Platón describió en su diversas teorías educativas y estéticas relacionadas con la iniciación al conocimiento, según las que cualquiera que quisiera perfeccionarse y destacar en algún ámbito o en el camino a la sabiduría, debía seguir el mejor modelo que pudiera encontrar para imitarlo en sus acciones y conducta, excluyendo como negativos especialmente dos tipos de conducta; las que se deriven del deseo, así como las que tienen como objeto la apropiación y la posesión.
Visto con lo que nos rodea la sociedad consumista de hoy en día, parece que la inmensa mayoría de conductas sociales van en dirección contraria a la que señalaban como virtuosas los dos sabios griegos. Y esas conductas, además, son las que intentan inducir de todas las formas posibles los mensajes publicitarios y el marketing como citaba al principio.
Esa es parte de la explicación de la expansiva mímesis digital pero no la explica del todo ya que su nivel de complejidad, como ocurre con el mundo actual y sus industrias culturales globales son mucho más complejas que las visiones 'naturales' de los pensadores que aconsejaban mirarse, para la conducta en los espejos de la naturaleza. Ahora se 'mimetiza' mirándose en los 'nuevos' espejos digitales en los que original y su imitación, lo natural y su representación digital, empiezan a ser indistinguibles, son mucho más complejos en relación a las conductas que acaban induciendo, aunque el recurso a la estética sigue vigente aunque sea una estética deformada, pero hay más.
El filósofo René Girard, fallecido en 2015, desarrolló su propia teoría de la mímesis en una primera etapa analizando obras literarias en las que según él había ejemplos de relaciones interpersonales miméticas. Para Girard, el deseo humano es esencialmente algo cuyo motor es la mímesis o imitación, es decir, nuestros deseos se configuran gracias a otros deseos que creemos percibir en los demás. Esta sería la mimética del deseo; pero también lo sería de la apropiación, incluso cuando se trata de apropiarse de algo inmaterial.
Escultura romana de mármol de Eros (siglo II A.C,), copia de un original griego de Lisipo. Foto: Adolfo Plasencia.
Aparentemente, en la promoción del consumo en la sociedad hiperconsumista actual el objetivo de los mensajes de incitación es conseguir que la gente compre más y más mercancías y desee poseer más y más objetos. No hay que olvidar que el nacimiento del marketing y la publicidad tiene que ver con la eficiencia de los sistemas de fabricación industrial que acabaron produciendo muchos más productos de los que la gente necesitaba para su uso y satisfacción de necesidades, por decirlo así, fisiológicas.
Hoy, esos mensajes que incitan a las compras incluyen otras dimensiones donde focalizar el interés y la atención de los consumidores. Son dimensiones virtuales y emocionales, ya por encima de las necesidades del mundo físico pero que se encarnan en él y por tanto, en nuevos huecos psicológicos que se podrían llenar con determinados objetos físicos, pero dotados no solo con propiedades físicas o ergonómicas, sino con otras para satisfacer, por decirlo así, necesidades mentales o psicológicas.
Hoy en día hay muchos consumidores que no se compran un automóvil solo para desplazarse de un lugar a otro, sino también para 'inducir' la idea en los demás de que poseen un determinado 'estatus', e incluso en un paso más buscan, –esto es un ejemplo muy actual de ahora mismo–, persiguen conseguir aparatosos coches modelos SUV y piden incluir al automóvil cristales tintados en sus lunas traseras, –algo nada sostenible-, seguramente porque ya no se conforman con simular determinado estatus (que en realidad no poseen), sino que además creen exhibir con ello que están más a la moda. Una moda que ya funciona como ficción inducida o falsa.
El advenimiento de la mímesis digital
Lo que describo sobre el automóvil está estructurado con una inmensa economía de escala que funciona en muchas dimensiones de lo que se llama ahora en la jerga de la 'movilidad', desde un bicicleta de titanio o un patinete eléctrico, pasando por las clases ascendentes de automóviles, hasta inmensos yates como el que exhibe Larry Ellison, el dueño del gigante informático Oracle.
No es un tema generalizado y hay variantes. Bill Gates no exhibe yates, por ejemplo, sino aviones privados. Pero lo que sí se ha generalizado es el esquema de la mímesis del deseo y la apropiación combinadas en todas las escalas de productos.
En las revistas especializadas en productos de 'lujo' se suele mostrar en las rebuscadas fotos (hoy con marca comercial y precio) de determinados productos en el mercado como 'objeto de deseo'. Pero los muestran además como 'objetos culturales' que subliman el 'consumo' con ingredientes de 'alta cultura' para justificar su supuesto valor y alto precio. En realidad promueven visual y culturalmente provocar al tiempo la mímesis de deseo y la de apropiación. Y hay todo tipo de justificaciones en ello: literarias –hay una literatura muy mercenaria dedicada a esta doble mímesis de gran éxito, algo que en inglés se llama 'storytelling luxury brands' que se usan hoy en lo que en el marketing actual persigue lo que se llama 'fidelizar' (en inglés loyality, o 'lealtad' a una marca); y en el mundo digital se llama directamente 'engagement', –o sea, persigue que permanezcas 'enganchado'–.
Esas técnicas del funcionamiento de las mímesis de mercancías y objetos del mundo físico han saltado al mundo digital como luego veremos para conseguir ese 'engagement' para obtener la 'adicción sin sustancia' o sea la mímesis de apropiación y deseo no solo en el objeto físico (smartphone, por ejemplo), si no en las interfaces que funcionan en él, mediante técnicas que usan los últimos avances de la neurociencia para manipular no solo los deseos (presentes), sino las intenciones (futuras). Hay con ello una nueva industria digital de la Intención.
Pero esto ha cambiado de dimensión social, más allá de geografías idiomas y cultura locales. El mecanismo funciona globalmente para cualquier idioma, edad y condición, por la web ya universalizada, pero también con los los smartphones, o teléfonos inteligente conectados, la primera tecnología con más del 100% de penetración social. ¿Qué niño de cualquier país del mundo no tiene el deseo de apropiarse y poseer un smartphone? Pura mímesis infantil que funciona casi desde la cuna.
Los éxitos comerciales y 'sociales' conseguidos en ello en todo el planeta en el momento en que vivimos muy probablemente serán estudiados como un salto cualitativo que introducen la mimesis digital hibrida, que integra la de apropiación y la de deseo tanto en el plano físico (objetos) como en el emocional y virtual (computación afectiva). Estamos ahora en el fogonazo deslumbrador de sus principios pero pronto emergerán nuevas consecuencias sociales, -ya hay síntomas– y aparecen nuevas lacras, consecuencia de este 'capitalismo límbico' basado en las nuevas mímesis digitales, no precisamente las descritas por Platón y Aristóteles, sino que encajan más en las 'antirracionalistas' que practicaba René Girard.
El metaproceso de las nuevas mímesis virtuales
El filósofo Eugenio Trías habla en su reflexión sobre el concepto de "mímesis" citando a Auerbach, tomado como algo que es una "imitación de la realidad", pero el mundo digital virtual y el contexto del internet social en el que la guerras comerciales por la atención ya son generalizadas y apoyadas con el arsenal de la estadística computacional personalizada mediante la inteligencia artificial y el opaco comercio de datos y metadatos digitales (la gasolina del siglo XXI), está dando varias vueltas de tuerca a aquella idea y concepto de "mímesis" que describe Trías y va mucho más allá.
Si las reflexiones del conocido filósofo, en realidad reflejan o son una extensión de las teoría clásicas de imitación a los valores, sobre todo por los jóvenes, como la virtud y los de los maestros de conducta ejemplar, los 'objetos', 'imagen' y conductas a imitar para los millones de usuarios de las redes sociales son otros.
En esas redes sociales no se imita las conductas de los que poseen más sabiduría, o bagaje cultural; algo que requeriría estudio y esfuerzo. En el mundo instantáneo de la red, las poderosas plataformas de redes sociales desean conquistar la atención de los usuarios más jóvenes acostumbrados a la instantaneidad 'aculturizada', -en el sentido clásico–, promoviendo una mímesis digital de deseo y apropiación que funciona estrictamente en el contexto virtual más que en el físico. No procedente de una cultura obtenida en la educación reglada; sino de otra basada en los medios digitales y conectados en la que lo comercial y lo cultural funcionan como un mix.
El consumo también es virtual; donde, por ejemplo, las frases célebres a imitar ya no son de un filósofo o de un sabio sino de un famoso/a o 'celebridad', deportista o 'conocido', –no importa porqué–, en las redes sociales y cuyo currículum se mide en millones de seguidores y likes. Celebridades que, a su vez, ya no son solo perseguidos por los 'fans' sino por empresas, agencias publicitarias y marcas comerciales, que esperan que las multitudes de seguidores, como si de seguir a líderes religiosos se tratara, ejercerán la mímesis digital y virtual con su producto o servicio. Lo hacen con cierta facilidad poque en este contexto cultural global no se rechaza, sino se considera normal la selva asaltante del libre albedrío, –esta es una nueva especie de mensajes publicitarios–, en forma de 'memes' que combina la 'celebridad' en internet, -móvil o no-, la modas y la 'potencia viral' (digital, no biológica) de contenidos redifundidos y compartidos en un totum revolutum muy dificil de evitar.
Los mecanismos con que funcionan estas mímesis son totalmente híbridos, y los comportamientos incluyen los individuales desde el mundo real (el acceso en todos los casos es individual), y la sensación de 'pertenencia virtual' es decir, el compartir un metaverso digital común con multitudes afines en interacción de todos con todos. Son los que triunfan en las inmensas audiencias de los videojuegos. –con economía propia incluida–, y en los que la interacción es virtual mediante versiones digitales de las identidades que pueden cambiarse, ser auténticas o falsas y que en muchos casos son indistinguibles de bots (robots) de software (con apariencia digital humana, pero que no son humanos).
Estos bots persiguen objetivos no humanos ya que están programados para generar tráfico e interacción digital y recolectar datos digitales para realimentar los beneficios publicitarios y generar más y más múltiples mímesis digitales y virtuales. Aquí parecen encajar de nuevo las ideas de Girard, cuando dice:"el individuo no percibe la imitación metafísica (en el sentido de ilusoria) que va a destruir los cálculos de la sana reflexión. Las decisiones racionales pueden ser simplemente el resultado del deseo mimético, del deseo como copia del deseo del otro, que degenera en rivalidad mimética." Yo creo que esto se cumple sobre todo en los universos interactivos de las redes sociales y las Apps (aplicaciones para móviles).
El negocio de alter egos digitales
Hay nuevos modelos de negocio que hasta hace muy poco nos hubieran parecido ideas descabelladas, pero el hecho que cada persona física se pueda 'desplegar' virtualmente múltiples identidades digitales, cada una creada para su propósito y lugar virtual concreto, donde poder exhibirla e interactuar, está dando lugar a nuevas industrias y negocios basados en la 'apariencia' virtual, que, en algunos casos, podríamos catalogarlas como 'mímesis' hacia determinados modelos de apariencia y conducta que se han convertido en 'celebridades' de las redes sociales.
En ellos se invita a los usuarios/as a 'inventarse' una apariencia nueva, que imite a una personalidad de moda o muy relevante en ese contexto social y digital, y usarla o usarlo, para presentarse virtualmente en determinados contextos sociales en red. Es una nueva industria basada en la apariencia virtual, cuya moneda de cambio es la notoriedad o capacidad de ser viral en las redes sociales. Continuamente, quienes comercian con ella o explotan la atención de los conectados, señalan como susceptibles de ser imitados, a supuestos modelos ejemplares cuyos comportamientos en otros ámbitos se considerarían repelentes, vergonzosos, o de mal gusto, como poco.
Fabricar apariencias digitales y avatares (representaciones digitales de una identidad concreta) ya era parte de los negocios de la industria de los videojuegos con metaverso (universo virtual) propio. El control de pagos con monedas virtuales en estos metaversos es económicamente importante porque produce miles de millones de dólares al año y genera disputas como la ocurrida hace poco en la que Epic, creadora del juego Fortnite que se atrevió a desafiar a Apple. Lo que eran hace pocos años 'subculturas' frikis se han convertido en sectores de negocio de nicho en el ámbito global y ahora son enormes sectores de negocio e industria digital especializada. Así es como ha saltado a la opinión pública, por sus cifras de seguidores, los 'youtubers' que, en realidad, son simples comisionistas de negocios basados en las grandes plataformas globales, en este caso de YouTube.
Existen otros ejemplos, como el de Todd Hermann un emprendedor del 'coach' autor del libro "The Alter Ego Effect", traducido al español con el título "El poder de tu alter ego". En él describe cómo se crea un 'alter ego' digital "que te ayuda a 'diseñar tu vida'", y muestra el proceso en cuatro pasos que despliega el proceso de mímesis para ser 'otro': a) crear un personaje, un nombre, una voz, una apariencia y una narrativa. Y anima a hacerlo diciendo "¡tu personaje puede llegar a ser más conocido que tú mismo!". Obviamente 'conocido' en las redes, aunque la frontera entre lo conocido online y en la vida física se ha vuelto borrosa. Y aconseja llevarlo a la vida cotidiana: "Pon en práctica tu alter ego; Intenta modificar tus hábitos y rutinas diarias para que coincidan con los de tu alter ego; y, busca inspiración en alter egos famosos" y pone ejemplos: Kobe Bryant (alter ego o 'alias': The Mamba ) y Sasha Fierce (alter ego o 'alias': Beyoncé), entre otros. Si uno lee como se define así mismo, este "experto en fabricar 'alter egos'" no deja lugar a dudas. Se autodefine así: "nerd de la ciencia, loco del deporte, friki de la mentalidad, adicto a la 'performance', pateador de culos. Ayudando a gente ambiciosa a hacer cosas difíciles desde que Bieber era un bebé." Sin comentarios.
Todo esto se veía como más o menos como ocurrencias o noticias falsas (fake news) de Whatsapp, o cosas de frikis excéntricos, hasta que estas diferentes formas de mímesis digital están dando paso a grandes beneficios económicos basados en la intersección a entre los enormes mercados de ciberjuegos, publicidad y moda, generando nuevos y grandes negocios de nicho basados en la mímesis digital, impensables hasta hace poco. La colonización por grandes marcas de moda de estas nuevas formas de negocio empieza a hacerse realidad.
Pongo un ejemplo muy explícito. Hace solo unos meses la famosa marca de moda Givenchy anunció su irrupción en el mercado de videojuegos globales ofreciendo maquillajes pero no para sus clientas de siempre sino para sus avatars o representación digital. Vende con ello 'personalizar' la apariencia de avatars de jugadoras en el metaverso de simulación social 'Animal Crossing. New Horizons' de la multinacional de videojuegos Nintendo.
El anuncio dice: "Givenchy es la primera marca 'selectiva' en que ofrece looks en Animal Crossing, un videojuego Nintendo con el que millones de aficionadas en todo el mundo se divierten creando un mundo a su medida". Así que ya no se trata de mejorar la belleza, el maquillaje y la apariencia de las jugadoras sino de sus avatares (las diversas reencarnaciones digitales de su identidad) con las que ellas participan en un ciberjuego.
El anuncio de Givenchy maneja un lenguaje que describe un auténtico metaproceso. Literalmente anima a sus clientas, dirigiéndose a ellas como 'dueñas' de su propio avatar. La empresa les dice: "A partir de ahora, tu 'avatar' no solo podrá llevar prendas a la última moda, sino también un look de maquillaje de rabiosa tendencia diseñado en exclusiva por Givenchy... Para conseguir un estilo moderno Givenchy pone a disposición de (los avatares) de las jugadoras tatuajes 4G, en forma de beso y en forma de corazón, un verdadero guiño a los iconos de la 'Maison'." ¡Glup!
Y la 'apariencia' no se limita solo al maquillaje facial; sino también a la vestimenta: Parfums Givenchy colabora en este proyecto con Nook Street Market, una plataforma creativa que diseña outfits (conjuntos, trajes) 'originales' inspirados en las 'pasarelas', descargables para personalizar los avatares de jugadoras en el juego Animal Crossing." Así que la industria de la moda ya tiene un extenso mercado global nuevo e insospechado: diseñar moda para los avatares de las jugadoras (e imagino que pronto para jugadores, por aquello de la igualdad y porque una jugadora puede elegir un avatar masculino, o asexuado, etc.). Una ventaja de sostenibilidad es que para este mercado no hace falta fabricar tejidos con fibras físicas vegetales. Basta con píxeles, porque el escenario de su mímesis son las pantallas de todo el mundo. Por la asertividad del movimiento de Givenchy parecer que puede ser muy rentable.
Sobre si estas formas y metaformas de cultivo a gran escala de la mímesis digital y su confusión entre realidad e irrealidad (apariencia) tendrán o no efectos sociales nocivos en personas en edad educativa y de conformar su personalidad, aún no se sabe. Estaremos atentos por si eso sucede. En cualquier caso, pronto lo sabremos. La mímesis digital funciona a alta velocidad.
