Neuromarketing en el siglo XXI, ¿control o adaptación?

Nos encontramos en medio de una ciudad que no conocemos y necesitamos aparcar nuestro vehículo. Nuestra intención es estar unas tres horas, por lo que buscamos un parking. Abrimos nuestra app de navegación, hacemos una búsqueda simple y encontramos siete parkings cercanos. Comparamos precios, horarios y plazas, todo en menos de un minuto.

Nos hemos acostumbrado tanto a este gesto cotidiano que, si mañana no funcionase, nos generaría una gran frustración. Sin embargo, los usos de una app de navegación cambian mucho en función de quien la utiliza. Un taxista buscará lugares y el estado del tráfico en tiempo real. Una pareja de turistas buscará restaurantes, un estudiante las conexiones de transporte público hasta la zona en la que se encuentra, un ejecutivo, el tiempo de viaje desde el lugar donde se encuentra, hasta su destino final. Una misma aplicación, múltiples usos, todos ellos desarrollados de manera magistral para sacarle todo el jugo a la información, da igual quien seas y como la utilices, un gran ejemplo de neuromarketing práctico.

Cuando hace 15 años empezamos a escuchar que existía una nueva disciplina del marketing que integraba las ciencias biológicas y sociales para una mayor comprensión de nuestra toma de decisiones, hubo muchos que se lanzaron a prodigar sus promesas y otras a alertar de sus peligros. Y es que no a todos les gusta ser analizados para extraer sus patrones de comportamiento. Incluso hubo quien denunció que el neuromarketing era una herramienta de predicción y control.

Razones no les faltaban, el relato del neuromarketing no es muy amable que se diga. Sin embargo, su realidad es mucho más simple y necesaria. Que un equipo de científicos emplee un montón de herramientas de análisis médico para observar cómo reacciona nuestro cerebro a determinados estímulos da la sensación de convertirnos en ratas de laboratorio. Que los resultados de sus investigaciones guiadas por intereses comerciales describan nuestras motivaciones implícitas para comprender los patrones de toma de decisión, incluyendo aspectos tan personales como las emociones del comportamiento consciente y subyacente, da un poco de miedo. Aunque las investigaciones de neuromarketing puedan intimidar un poco, su realidad es mucho más sencilla; se trata de conocer al individuo.

Y esto trae consigo un gran beneficio para multitud de empresas. De hecho, tal y como señala el estudio elaborado por Mood Media, las ventas aumentan un 10% en los casos en los que se aplican técnicas de neuromarketing. Además, el consumidor puede comprar un 4% más de productos. Y todo ello, debido a que entre un 80% y un 90% de las decisiones de compra, tienen lugar en el subconsciente.

Esto ya lo hacen los investigadores de mercado con grupos de personas aleatorios a los que se les pregunta su opinión por determinados productos mensajes, ideas o servicios. El neuromarketing es un paso más profundo hacia la persona. Es comprensible que todavía haya gente reticente a ello, pero es precisamente esta, la importancia práctica del neuromarketing; la adaptación. En los últimos diez años hemos multiplicado nuestra interacción con el mundo a través de medios digitales. Al principio quien dominaba este mundo era un selecto grupo de personas familiarizadas con la informática y las telecomunicaciones.

Sin embargo, hoy todos estamos plenamente conectados. Hacemos fotos, las editamos y enviamos a grupos de chat o redes sociales. Compramos en internet, comparamos precios, buscamos las mejores opciones, alquilamos coches con conductor o compramos comida a domicilio con un sencillo gesto. Todo ello gracias, en parte a los avances en neuromarketing.

Las apps son el ejemplo más notorio de ello. En un principio eran incómodas al uso, interacción e incluso ejecución. Hoy día la gran mayoría de aplicaciones móviles son intuitivas, simples y bellas. Tanto que toda la filosofía de aprendizaje se está aplicando a otros ecosistemas digitales como los PC. Observar y aprender, así de sencillo. Prueba-error es la esencia de la evolución humana y en este caso el neuromarketing lo aplica a nuestras motivaciones para adaptarse a ellas.

No tengo la menor duda que como todas las herramientas siempre existirán motivaciones egoístas, al igual que tampoco creo que el neuromarketing tanga tanto potencial maléfico. Tan solo creo que cuando las herramientas se adaptan a nuestras necesidades son más valiosas. En un futuro, cuando la tecnología nos lo permita, utilizaremos las mismas aplicaciones, pero con una interfaz adaptada a nuestro uso y preferencias personales, tanto que parecerán completamente distintas las unas de las otras. Porque una cosa es la información y otra muy distinta es cómo interactuamos con ella y qué objetivo buscamos. Ambas son la esencia de los estudios de neuromarketing, donde el objetivo es comprender a la persona de enfrente.

*** José Antonio Alguacil es CEO y fundador de IlusionLabs.