Hace unos días leí un estudio que indicaba que si la única solución a las emisiones de CO2 es plantar árboles, tenemos un gran problema: el planeta tierra no tiene suficiente terreno para compensar las dichosas emisiones. Así que volvemos a tener que recordar la importancia de reducir, reutilizar y reciclar.

Los que me conocen saben que no soy una persona a la que le guste el café. Aunque hace años, cuando íbamos todos los días a la oficina, me enganché al Chai Tea Latte de Starbucks. La pandemia y mi creciente preocupación por todo lo relativo a ESG hicieron que mi consumo se redujese, pero de vez en cuando visito alguno… Últimamente he visto un cambio: intentan reducir el uso de plástico limitando las tapas que dan a los clientes y dando un descuento directo a los clientes que llevan sus propios vasos.

No tengo datos oficiales, pero observando mientras haces cola o cuando pasas por delante de sus establecimiento verás que no es un exitazo. Supongo que esto. llevado a escala mundial y su consciencia ESG, es lo que ha provocado que hace poco más de un mes se comprometiesen a alejarse de los plásticos de un solo uso y a probar programas de vasos reutilizables en seis mercados de todo el mundo. Dicen que quieren crear un movimiento cultural hacia los productos reutilizables para 2025. 

Por otro lado, hace poco descubrí que Melbourne, en Australia, tiene una gran tradición cafetera y que hace más de una década que empezaron a tomarse en serio lo de reducir los vasos de un solo uso. Descubrí KeepCup, una empresa fundada por los hermanos Abigail y Jamie Forsyth que fabrica vasos de café reutilizables. Según algunos, ellos inventaron el primer vaso de café reutilizable estándar de barista del mundo allá por el año 2009. 

La verdad es que no me preocupa mucho si fueron los primeros o no, pero sí que me interesan las lecciones que se pueden aprender. Desde la importancia de que el vaso sea práctico para usarlo en las máquinas de las cafeterías (no olvidemos que seguimos viviendo en la sociedad de la inmediatez), hasta conseguir que sean vasos fáciles de usar y lavar; y, sobre todo, que tengan identidad propia, que permitan que sus usuarios se asocien directamente al movimiento de las personas responsables, a la gente preocupada por el medioambiente.

Como dice Abigail, “tomamos decisiones emocionalmente por muchas razones que no entendemos, y la sostenibilidad es un punto de apoyo, no siempre un motor. Tienes que amar usarlo”. Así que parece claro que es la suma de factores la que conduce al éxito.

Mi reflexión es que, considerando todo lo anterior, la gente de Starbucks más que querer crear un movimiento cultural hacia los productos reutilizables debería sumarse al movimiento que ya existe y emplear la indudable potencia de su marca para acelerar esta transición. 

Fijaos si es poderoso el movimiento que Jamie, después de crear KeepCup con su hermana, se metió tanto en lo de eliminar los residuos de envases desechables de alimentos que ha creado otras interesantes empresas: BeetBox y Returnr Marketplace. BeetBox parte de la misma visión que KeepCup: reducir los envases desechables. Por su parte, Returnr Marketplace me parece una idea brillante y muy necesaria –además de que podría servir de inspiración a los Glovos, Uber Eats, Deliveroos y similares–, básicamente es un servicio por suscripción que ofrece productos en envases reutilizables y retornables allí donde les indiques.