Probablemente, no estamos ante el fin del mundo, pero parecen las semifinales. La preocupación por el futuro es una realidad extendida y nos enfrentamos a un nuevo escenario de cambios críticos donde se debe avanzar para actuar.

Hablamos en materia del medioambiente, donde vamos a presenciar en Nueva York el mayor acontecimiento mundial sobre el clima reuniendo a los líderes más influyentes de la acción climática de empresas, gobierno y la Asamblea General de las Naciones Unidas.   Pero nos encontramos en un contexto de transformación macro, donde las leyes de la lógica que operaban se están reescribiendo en múltiples esferas (social, política, económica y medioambiental).

En este escenario, el consumidor presencia atónito una nueva realidad (de impacto, limitaciones, de falta de suministro, etc.) que lleva consigo un reajuste en su percepción y relación con el consumo y las marcas. 

Históricamente, la relación con el consumo se mostraba ajeno al conflicto. Era un universo de libertad, disfrute, autonomía y un acto cómodo, sin complicaciones. Y, por supuesto, sin carga ni juicio moral. Las marcas y organizaciones trabajaban con la misma mirada, buscando oportunidades y necesidades en el micro entorno del individuo, desde donde levantar palancas para innovar y minimizar las fricciones con su marca, producto y servicio.

Los consumidores han vivido en una dinámica donde las compañías se apoderaban y se encargaban de solucionar sus demandas, minimizando las fricciones y estresores que se producían en su día a día y en su relación con sus productos/servicios. Precisamente, la tecnología ha sido un elemento clave para mejorar el ecosistema de experiencias y el servicio que ofrece al cliente.

En la actualidad, la realidad es que nos encontramos ante un escenario más complejo y desafiante en el mundo del consumo. Han entrado en juego nuevas variables del macro entorno más etéreas, intangibles y volubles que están instalándose y configurándose dentro de la toma de decisiones del individuo y de las organizaciones.

En 2018-2019, a raíz de la ansiedad climática, se empezó a tomar conciencia de la correlación entre consumo e impacto medioambiental. Después de los acontecimientos sociales, sanitarios y políticos vividos en los últimos años, el consumidor ha despertado también la conciencia del impacto que, al igual que con la sostenibilidad, estas esferas tienen en el consumo y en su realidad más micro (posibilidad de cortes de suministro, la falta de accesibilidad a ciertos productos, etc.).

A su vez, se empieza a 'tangibilizar' la relación estrecha entre tecnología y progreso, identificándose como un agente crítico en la movilidad y los coches eléctricos, en las energías renovables y la descontaminación del planeta, e incluso su importancia y rol fundamental en los avances médicos y las nuevas vacunas (ARN mensajero). 

Para el consumidor ahora es más complejo separar la relación del consumo con la realidad macro, porque cada vez es más fina y desdibujada la línea con respecto al impacto en su realidad más cercana. Es más, prácticamente la forma predominante en la que el consumidor siente que influye en el contexto macro es a través de sus decisiones o elecciones de consumo (ya que la esfera de lo político ha perdido participación). Por lo tanto, para las compañías debería de estar igualmente desdibujada la esfera macro del core de su actividad.

Por ejemplo, la cantidad de plástico que tiene un producto, la actuación de una compañía ante un conflicto político, el fomento de estereotipos a través de las acciones de marketing o la ausencia de inclusión de ciertos colectivos, empiezan paulatinamente a emerger en el discurso de los consumidores como factores de influencia en su consideración y vinculación a una marca en determinados públicos y sectores.

Son variables que empiezan a redefinirse y entrar en juego, y considerarse en la toma de decisiones, porque son elementos y fuente de estrés y fricción para el cliente (en ciertos casos) en su relación con las marcas, productos y servicios, como pueden serlo aspectos tan directos y cercanos como la funcionalidad de un producto, la comodidad o el ahorro de tiempo. Cómo una compañía responda a estos estresores y vaya adaptando estas nuevas variables a su realidad, así como su flexibilidad al cambio, será crítico para su posicionamiento futuro.

La pregunta en este contexto es: ¿cómo calibrar el nivel de esfuerzo que se debe hacer desde las organizaciones? ¿Y qué papel juega la tecnología en este escenario? 

Las empresas deben asumir su liderazgo. El consumidor, como ocurría históricamente con las marcas, esperan que sean ellas las que identifiquen estos estresores y actúen aliviando o frenando la fricción que les genera y proponiéndoles opciones, alternativas o, simplemente, explicaciones que les ayuden a minimizar el ruido. Concretamente, en materia de sostenibilidad, 7 de cada 10* (observatorio de sostenibilidad de The Cocktail Analysis) considera que el cuidado del medioambiente debería ser impulsado por las organizaciones.

La apuesta y apoyo en la tecnología es fundamental para hacer posible el progreso y la transición. Su papel se siente esencial para afrontar los desafíos presentes y futuros. Es la herramienta clave para conjugar eficiencia en el consumo de recursos y ser capaces de mantener la satisfacción en la calidad de vida.

El futuro y los retos a los que nos enfrentamos requiere de compañías con una mirada integradora y holística, que transformen desde el propósito albergando estas nuevas variable macro y que, bajo el paraguas de la tecnología, abanderen el progreso y el cambio.

*** María Herranz es directora de Investigación Cualitativa en The Cocktail.