La comunidad de TikTok

Cuando hablamos de la Generación Z (los nacidos entre 1995 y 2012) estamos acostumbrados a escuchar los típicos clichés sobre su manera de comunicarse, su relación con el trabajo o su necesidad de inmediatez. Detrás de estas típicas frases, hay un problema de fondo más importante del que nos podemos imaginar: las empresas no encuentran la manera de acercarse y relacionarse con ellos. 

Este es un hecho sumamente peligroso, dado que en pocos años reemplazarán al grupo social predominante actualmente (los millennials) y se convertirán en el motor del poder de compra agregado. 

Para entender su modo de actuar debemos ser conscientes de la realidad que han vivido en su todavía corta vida. Han pasado una crisis financiera y económica de larga duración, han visto cómo surge nuevamente un conflicto armado en el rellano de Europa y han sobrevivido a la primera pandemia global desde la Gripe Española.  

A esta abrupta travesía, se le ha de sumar las negativas perspectivas económicas de bajos salarios (según el INE el salario modal en 2020 fue de aproximadamente 18.500 €) y las dificultades para alquilar una vivienda digna. Más todavía, en un país como el nuestro, dónde el ladrillo es 'la inversión', no les hablemos ya de adquirir una en propiedad. 

Estas vivencias han provocado que este segmento de población se caracterice por vivir el día y buscar el disfrute inmediato. No están dispuestos a sacrificar su juventud (es decir, ahorrar) y buscan ganar de forma inmediata (es decir, consumir). Sin embargo, este modelo de carpe diem es en gran medida forzado, más que buscado, dado que les preocupa el hoy y no el mañana por las experiencias vitales vividas. y las agoreras perspectivas a largo plazo a las que se enfrentan. Mejor pájaro en mano que ciento volando. 

Adicionalmente, esta generación tiene un elemento diferenciador hiperdesarrollado respecto de las anteriores, y no es otro que el ser parte de una comunidad. Prueba de ello es su activo uso de las redes sociales y la rápida adopción cada vez que el mercado da a luz una nueva. 

La vida es una relación de N a N. Todos tenemos los amigos de toda la vida, por otro, a la familia, y también a nuestro grupo del trabajo. En definitiva, somos seres sociales. Elemento que la Generación Z impregna en todo su comportamiento de forma ferviente.  

Un comportamiento que las empresas tradicionales no han sido capaces de comprender. Esta falta de entendimiento se ve reflejada en su modelo comercial y de comunicación, continúan enfocados en la captación de clientes individuales más que en la captación de nodos o grupos de usuarios. Una de las razones detrás de este comportamiento es que están dirigidas por líderes que han vivido en un momento histórico diferente, y les resulta difícil acercarse a este público y cubrir sus necesidades. 

Esta forma de ver la vida y comportarse repercute en el mayor o menor interés de esta generación por determinados productos o servicios. Si lo vemos desde la perspectiva financiera, la Generación Z no está interesada en comprar un plan de pensiones, sino más bien financiar productos de consumo.  

Por ello, las típicas campañas masivas de la banca y aseguradoras para realizar aportaciones al plan de pensiones que permita una desgravación en el IRPF del año siguiente, tienen una bajísima adopción entre este público. 

Pero esto no es sólo exclusivo del sector financiero. Según datos de la Federal Highway Administration en EE.UU., en 1997 el 62% de los jóvenes de 17 años tenían carné de conducir, sin embargo, en 2020 este ratio ha caído hasta el 45%. El coche ya no se ve como el maná para obtener la deseada libertad que todo adolescente busca. La razón detrás de este cambio de actitud es el coste de adquisición y del subsiguiente seguro, sumado a la mayor conciencia ecologista, la mayor adopción del trabajo en remoto y también al hecho de que los servicios de movilidad a demanda (versus al servicio de tenencia en propiedad) están ampliamente extendidos. Hábitos que además pueden compartir en sus redes sociales para reforzar el engagement con su comunidad. 

De nada vale tener un gran producto si no tienes a quién vendérselo. Como afirmaba al principio de este texto, en pocos años la Generación Z será el grupo social predominante. Si las marcas quieren continuar creciendo y aumentando sus ventas, necesitan conectar con esta audiencia, entender qué busca este grupo y hablar el mismo idioma que ellos. Esta generación ya no solo quiere un producto, quiere comprar una experiencia que transmita el propósito de la marca y permita una interacción continua y fluida. Son parte de una comunidad, con unos valores y visión del mundo y cada compra que hacen tiene que estar alineada con estos principios.  

*** Naike Sainz es director de operaciones de Verse.