Javier Fernández Martín, responsable de proyectos de Customer Engagement en Prodware.
El mundo comercial se ha complicado mucho. Una empresa hoy tiene mucho más difícil que hace unas décadas ofrecer una buena experiencia de cliente y fidelizar a sus compradores. Antes, en un escenario económico y vital menos acelerado y ciclotímico que el actual, los propios clientes eran menos impacientes y más fieles por naturaleza. El coche o los muebles eran para toda la vida.
Comprábamos en el mismo establecimiento (físico) sin pensar por ello que nos estábamos perdiendo una irresistible oferta en otros sitios (virtuales). También era habitual volver cada verano al mismo lugar de vacaciones y recurrir para ello al mismo medio de transporte. ¡Éramos fieles incluso a las compañías aéreas! Pero el turbocapitalismo y la multiplicación de marcas, ofertas y canales comerciales y de comunicación hicieron que ese mundo apacible y bastante previsible saltara por los aires.
Hoy el cliente es esquivo, impaciente, caprichoso e infiel. Y tiene todo el derecho a ello. Y por eso las marcas necesitan más que nunca conocer a sus clientes, saber cuáles son sus expectativas y su modo de hacer las cosas si quieren fidelizarla y adelantarse a sus necesidades.
En definitiva, hoy más que nunca las empresas necesitan afinar para ofrecer una experiencia de cliente (el famoso Customer Experience) de primer nivel. De otra manera, nadie les garantizará que ese comprador que hoy adquiere su producto o servicio vaya a repetir o vaya a hablar bien de la compañía a sus amigos o al resto del mercado a través de las redes sociales. No hay que olvidarlo: la competencia muchas veces está a un clic de distancia.
La recompensa de hacer los deberes en el ámbito del Customer Experience es grande. Un cliente que percibe que el producto que compra o el servicio que recibe es bueno, lo proclamará a los cuatro vientos. Será un embajador sin saberlo. Y esa es la mejor campaña comercial que un estratega de ventas puede imaginar. Pero, ¿cómo brillar en el difícil mundo del Customer Experience en los próximos años? En resumidas cuentas, se trata de combinar sabiamente el trato humano y cariñoso con el poder de la tecnología. Aquí van varias ideas.
En primer lugar, las compañías seguirán teniendo que mostrarse empáticas y tendrán que escuchar mucho al mercado y a las personas. Saber cómo interactúan en general y especialmente con la marca y qué esperan de ella. Para descubrirlo tendrán que descifrar el llamado Customer Journey o viaje del cliente, es decir, el recorrido que realiza un consumidor desde que identifica una necesidad hasta que adquiere un producto, e incluso más allá.
Tendrán también que ver tendencias y leer entrelíneas en esas toneladas de información que generan sus sistemas y sus propios clientes. En esta tarea, muchas empresas se están centrando en un aprovechamiento máximo de los datos que los compradores producen a través de múltiples sistemas (financieros, operativos, de marketing o de ventas) o a través de sus interacciones en redes sociales, internet o por teléfono.
Además, estos datos deberán estar lo más estructurados posible y en un solo repositorio, a poder ser. Mejorar la experiencia de cliente requiere medirla de alguna manera y predecir, tomando como referencia los datos, los comportamientos futuros de cada comprador.
Aunque parece una contradicción, gracias a la tecnología las empresas podrán personalizar sus mensajes y hacerlos más cercanos y cálidos. A todos nos gusta que nos llamen por nuestro nombre y que se acuerden de nuestra familia. Hoy lo que se impone en el ámbito del Customer Experience es la personalización predictiva, gracias a algoritmos y soluciones de Inteligencia Artificial que pueden prever las necesidades y preferencias de los clientes antes de que estos las expresen.
Nada irrita más a un cliente que un mensaje recibido a destiempo o que muestre plena ignorancia de sus circunstancias. Como el asesor de tu banco que te ofrece un crédito a un tipo de interés realmente atractivo cuando justo acabas de pedir dinero prestado ¡a ese mismo banco! Las interacciones con los clientes deberán ser siempre relevantes. Y una pregunta en el momento equivocado o con un carácter muy general no es la mejor carta de presentación de una compañía.
La personalización ayuda a controlar los mensajes y es la mejor manera de convertir una transacción comercial en una conexión emocional. El cliente sentirá que alguien al otro lado se preocupa por él, y eso es mucho. Otro punto a tener en cuenta es el de la omnicanalidad.
Se impone el concepto phygital (combinación del mundo físico con el digital). A medida que los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales, este aspecto también se ha vuelto esencial para brindar una experiencia fluida y sin fisuras en la experiencia de cliente.
Pero no hay que confundirse. A pesar de la mucha tecnología que está detrás de una buena estrategia de experiencia de cliente (desde el tradicional CRM a la IA, pasando por todas las herramientas de analítica que se nos ocurran), el toque humano seguirá siendo importante.
Software y cariño son compatibles. La inteligencia artificial, por ejemplo, está permitiendo a las empresas automatizar tareas repetitivas e incluso activar chatbots y agentes de software que pueden asumir parte de la tradicional atención al cliente realizada desde los call centers. Pero el contacto humano y la atención de los equipos en las compañías para resolver las tareas más complejas permitirá conocer mejor las inquietudes de quien está al otro lado y anticiparse así a sus demandas y problemas.
En definitiva, hay que encontrar un equilibrio entre la interacción humana, por un lado, y las opciones de automatización y autoservicio que facilita la ola tecnológica que estamos viviendo, por otro lado.
Es un punto medio difícil de conseguir, sobre todo porque los directivos de las compañías están presionados para exprimir cada euro que gastan y relanzar la productividad a base de tecnología, pero es el mejor camino a largo plazo para lograr una experiencia de cliente excelente.
***Javier Fernández es responsable de proyectos de Customer Engagement en Prodware.