Un supermercado ‘monoproducto’ en el que el consumidor no disfrute de variedad en las estanterías. Un segmento de la distribución de alimentos controlado por tres gigantes que acaben marcando las reglas del juego. Una industria que reduzca de forma importante el número de jugadores ante el impulso de las enseñas blancas. Ese es el futuro que dibujan los fabricantes de marcas en España, preocupados por la progresiva concentración en el sector. Hoy, casi la mitad del pastel es controlada por Mercadona, Día y Carrefour. Y alertan del peligro de que la reducción de la competencia se intensifique en los próximos años, con más compras de estos tres gigantes.

Ese futuro ya está aquí… en parte. Según las cifras hechas públicas por la consultora Kantar, Mercadona suma el 22,7% del mercado; Día, el 8,6%, y Carrefour, el 8,5%. Eroski, el cuarto en discordia tras aglutinar el 6% de cuota de ese pastel, vendió en febrero un paquete de 36 hipermercados a Carrefour.

“Puede que dentro de un año sólo haya tres compradores de marcas y eso sería muy preocupante”, reconoce Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, Asociación de fabricantes de primeras marcas del sector. El motivo de dichas dudas: “Las decisiones que pueden afectar al consumidor se tomarán por muy pocas manos”, apunta.

Menos variedad

En esa toma de decisiones, la menor variedad y la potenciación de la marca propia del distribuidor tendrían, según los fabricantes, más peso. La lucha por mantenerse en las estanterías se endurecería y acarrearía el fin para muchas marcas. El presidente de Promarca recuerda que en la primera década de los 2000 el 23% de las enseñas de alimentación en España han desaparecido. “Las más grandes no desaparecerán pero las segundas y terceras sí están en riesgo de desaparecer”, reconoce.

La marca blanca es el otro caballo de batalla. De acuerdo a las cifras de Kantar, ésta se ha estancado tras años de crecimiento (se sitúa en torno al 30% de todo el mercado). Sin embargo, un mayor poder de las grandes cadenas de distribución abre la puerta a un mayor impulso de estos productos fabricados por terceros bajo enseñas propias.

‘Subvención’ a la marca blanca

Este avance de productos propios de los distribuidores ha tenido lugar con prácticas que, según denuncian las grandes marcas, rozan la competencia desleal. El precio de venta más bajo era el principal argumento comercial. Sin embargo, Larracoechea denuncia que la mitad de la diferencia de precios entre ambas enseñas no tiene nada que ver con los costes de ambos. “La cadena pone un margen superior a las marcas blancas para así financiar una marca blanca más barata… Hay una discriminación en los márgenes comerciales”, advierte.

Con este contexto, ¿por qué no denuncian ante las autoridades? La legislación de competencia desleal fue elaborada hace más de dos décadas, “cuando la marca blanca no existía y cuando no se contemplaba que una misma empresa podía ser distribuidor y competidor a la vez”. Según él, las marcas no buscan una “intervención injustificada en el mercado”, pero sí un actuación contra la “sistemática discriminación contra unas marcas”.

El único cambio introducido en esa normativa tras la presión de estas marcas tiene que ver con la información sensible. Se introdujo hace año y medio un artículo en el que se especifica que el distribuidor no puede utilizar información confidencial facilitada por el fabricante. Antes de su aprobación, según Larracoechea, sí ha habido casos donde innovaciones de grandes marcas llegaban a los lineales prácticamente a la vez que la de la marca blanca y las primeras “no se acabaron referenciando”.

Freno a la innovación

En esta particular lucha entre fabricante y supermercados, una de las perjudicadas también puede ser la innovación. Según el estudio anual ‘Kantar de la Innovación 2016’, encargado por la propia Promarca y elaborado en base a 12.000 encuestas a hogares españoles, el número de nuevos productos introducidos en el mercado se incrementaron un 9% (un total de 118 productos novedosos).

Sin embargo, sólo uno de cada cinco de éstos tuvo cabida en los lineales del súper. El retorno de inversión de estas innovaciones (facturación promedio por cada uno de estos productos) se ha reducido un 10% respecto al año anterior. Son datos que, según el presidente del colectivo, no invitan a mejores perspectivas para próximos años.

Y todo ello en un ambiente que, según Kantar, invita precisamente a la innovación. Más consumo en este sector: un 1,8% más en el valor de esas compras y un 0,3% en la cantidad de producto. Más optimismo en el consumidor: un 3,3% menos colocan al precio como factor decisivo y un 1,7% más están dispuestos a pagar más por más calidad. Y más crecimiento de las principales marcas de la distribución frente a la pequeña tienda.

De espaldas a Internet

Pese a esas mejores condiciones, el mercado digital no deja de ser testimonial. Los ‘gigantes’ del súper siguen viviendo de espaldas a la venta por Internet. El presidente de Promarca precisa que apenas representa el 1% en España, frente al 8 o 9 por ciento de cuota de mercados en otros países como Inglaterra. “Hay resistencia a comprar por Internet; hoy la gente prefiere ir, ver y tocar el producto y meterlo en una cesta”, apunta.

No hay duda de que estas cifras crecerán. Los fabricantes así lo confirman. Pero entienden que la llegada de un gran distribuidor puro de Internet (como Amazon) será la palanca.