Las grandes marcas siguen muy preocupadas por la invasión de los lineales de los centros comerciales por las llamadas marcas blancas. Pensaban que con la recuperación del crecimiento, volvería la demanda basada en la calidad y no en el precio, pero no ha sido así. Hay segmentos donde las distintas marcas del dueño del local suman el 80% del volumen, desplazando a las marcas tradicionales. Lo habitual en algunos productos de gran consumo es que las marcas blancas concentren entre el 30% y el 40% del negocio. Esto, que llamaría la atención de cualquier experto en competencia, parece no preocupar en España a nadie más que a los afectados, según plantearon éstos en un seminario organizado recientemente por EL ESPAÑOL y la asociación Promarca.
Sucede que gran parte de nuestra doctrina legal sobre competencia se elaboró en la década de 1990 cuando las marcas blancas no existían. Y, con la crisis, donde los consumidores han puesto el acento más en el precio que en la calidad, las autoridades tampoco han querido abordar de frente el fenómeno para no parecer insensibles ante la opinión pública. El éxito de la marca blanca en España, además, es un fenómeno singular, por lo que no es fácil hacer estudios comparados por países ni recibir estímulos o experiencias desde el exterior.
Impacto de las marcas blancas
Sin embargo, ya comienzan a detectarse efectos duraderos en la economía. Uno de ellos es el impacto sobre la innovación. El estudio de Kantar Worldpanel de César Valencoso indica que detrás del esfuerzo de innovación está la marca del fabricante y que, de momento, el papel de la marca del distribuidor es residual. Pero no es fácil que los productos innovadores lleguen a los consumidores: sólo uno de cada cinco consumidores tiene la posibilidad de adquirir una innovación. Otras son devueltas a los corrales sin siquiera haber sido probadas por el gran público. La razón es que algunos centros comerciales líderes privilegian su marca del distribuidor. Las marcas, según un estudio de Esade, también son grandes motores de las exportaciones, campo en el que la marca blanca tiene muy poco que hacer.
La marca blanca ha venido a complicar el principio de Pareto del 80/20, el de los "pocos de mucho" y los "muchos de poco". Una tienda de ultramarinos en el siglo XX era básicamente un sitio donde se encontraba el 20% de los productos que consumían el 80% de los clientes. Cadenas como las alemanas Aldi o Lidl han hecho de la individualización de ese 20% de productos la clave de bóveda de su negocio. Aldi, por ejemplo, se ha jactado mucho tiempo de que su catálogo no superaba las 800 referencias. Y desde hace años se dice que el día que Lidl sea capaz de identificar el carrito de la compra tipo de los españoles (como ha hecho durante años en Alemania en dura competencia con Aldi), Mercadona y otras cadenas de supermercados tendrá un problema.
La larga cola
El gran factor que ha revolucionado el principio de Pareto ha sido la venta por internet. La tecnología permite que ese 20% de los consumidores que deseaban un producto que estaba entre el 80% excluido por el tendero, ahora sí puedan adquirirlo. Es la economía de la Larga cola (Long tail), un término acuñado en 2004 por el periodista Chris Anderson para un artículo en la revista Wired sobre los nuevos negocios digitales. La Larga cola es lo que le permite a Amazon y a Netflix diferenciarse de los negocios analógicos. Gracias a la combinación de informática y logística pueden satisfacer el deseo más minoritario. Un sector tan tradicional como el de los libros de segunda mano, por ejemplo, ha adquirido un dinamismo adicional con negocios como todocoleccion.net, uniliber.com o iberlibro.com que funcionan precisamente bajo el principio de la Larga cola.
Con toda seguridad, la próxima revolución del consumo vendrá de una interacción entre el negocio logístico, el de la gran distribución y el de las marcas con las nuevas tecnologías. Amazon experimenta el reparto con drones, aunque lo más probable es que el futuro venga de la mano de un cambio de paradigma. Pero mientras nace ese modelo, la tensión por el control del lineal, que es donde la gran mayoría de los españoles hace su compra, seguirá viva. Sea como sea, la marca seguirá siendo un intangible valiosísimo. No sólo envuelve al producto y garantiza su calidad, sino que pretende ser una propuesta intelectual que transmite a su consumidor una serie de valores y una narrativa que no se puede construir en un solo día.
