Manual para ser un conferenciante de éxito

Es un negocio que mueve cerca de 5.000 millones de euros en el mundo. La mitad, sólo en Estados Unidos. Las conferencias con personalidades o con ‘celebrities’ son aún un campo bastante joven en España. “Aquí, yo tengo identificadas 14 empresas que se dedican al mundo de las conferencias y creo, es una estimación, que es un mercado que mueve entre 50 y 60 millones de euros”, asegura Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads, consultora especializada, señala, en posicionamiento de líderes y la programación de contenidos.

“Somos el mánager o el apoderado de los conferenciantes. Si tú quieres llamar a una 'cabeza pensante', nos llamas”, indica. En su catálogo de conferenciantes están expresidentes como Felipe González, el chileno Ricardo Lagos o la costarricense Laura Chinchilla. También el fundador de Twitter, Jack Dorsey o el presidente de Google, Eric Schimdt; entre otros.

Romero-Abreu lleva en el negocio 14 años. Comenzó cuando aún estaba en la universidad. Y habla, abiertamente, de cuáles son las claves para ser un conferenciante de éxito y, también, de cuánto se puede cobrar por ello. Unas cifras que, en España, están aún muy lejos de los que se puede llegar a alcanzar en Estados Unidos.

Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads. Dani Pozo

“Sí que hay una hoja de ruta, un paso a paso”, reconoce. “Para convertirte en un conferenciante de éxito tienes que generar dos tipos de conocimiento. El primero, saber explicar las cosas complejas de forma sencilla. Y lo segundo, explicar cómo se hace algo. Por ejemplo: cómo hacer el 'cupcake' perfecto, cómo organizar una boda perfecta o cómo planificar unas vacaciones”, enumera. “A partir de ahí, tienes que generar contenido: ponerte a mirar qué es lo que puede tener más gancho. Siempre es una combinación de las dos cosas. Se necesitan esos dos ingredientes”.

El siguiente paso: “Te tienes que plantear de dónde viene tu conocimiento. Ahí hay dos fórmulas. Una, puedes ser un ‘thinker’. Es decir, un académico, un investigador, que hayas dedicado mucho tiempo a estudiar un tema. La segunda, que es la mayoría de gente, que sepas por la experiencia, por lo que has hecho”.

Habla de su propio caso. “Yo te puedo hablar de emprendimiento porque he montado empresas y unas me han ido bien y otras mal. Este tipo de gente es ‘doer’. “Te tienes que parar a pensar sobre lo que has hecho y pensar los cinco elementos clave que alguien tiene que tener en cuenta si quiere hacerlo. Lo estructuras y lo sistematizas porque eso va a interesar. Es conocimiento para gente que no es especialista”.

La práctica

Una vez se tiene el contenido, hay que comunicarlo. “Lo tienes que contar. Para eso, hay diferentes soportes, tres vehículos de influencia que permiten llegar a la gente: los libros, los artículos de opinión y los blogs”, resume. “Y busca foros donde puedas contarlo. Tienes que empezar a dar charlas”.

Ese, como principiante, es uno de los saltos más difíciles. “No hay muchos sitios. Nosotros tenemos el Ombip. [siglas de The Online Market to Bring Ideas to People]”, puntualiza. “Es una plataforma [online] para ayudar a empezar a dar charlas. Pones tu perfil, nadie ve que estás dentro, y empiezas a recibir eventos, de gente que está buscando conferenciantes”.

Entre formación y experiencia. ¿Cuál es el perfil más solicitado? “Más que académicos se busca gente que haya hecho lo que está diciendo, que no se quede en la teoría”, argumenta. “Lo que más piden es ‘management’, ponentes sobre innovación y transformación digital; temas inspiracionales, y referentes, como Sebastián Álvaro de Al filo de lo imposible, que te habla de superación, resiliencia; y economistas”.

Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads. Dani Pozo

Una vez en el circuito, hay grandes diferencias entre lo que perciben los conferenciantes. Entre los que más cobran están los políticos estadounidenses de renombre. Por ejemplo, traer a España a Hillary Clinton, antes de que entrara en la carrera electoral, podía llegar a costar 500.000 euros, incluidos todos los gastos que conlleva el viaje. “Traer a un presidente de una empresa tecnológica norteamericana puede estar en 150.000”, afirma Romero-Abreu.

“En Estados Unidos hay gente que vive sólo de dar conferencias. Aquí, Felipe González no vive de dar conferencias. Yo soy su mánager porque recibe cientos de invitaciones y no le interesa, yo se las clasifico. Le digo las que le pueden interesar”, explica.

“Aquí, los grandes nombres mueven entre 30.000 y 50.000 [euros], pero si salen de España, porque aquí no se paga eso”, matiza. El ‘top’, en el mercado doméstico, sólo está reservado para los expresidentes. “Sólo hay tres y, de momento, de derechas sólo hay uno. Ten en cuenta que no pagas sólo los 45 minutos que habla, pagas todo lo que ha hecho, toda su experiencia y cuántos hay como él”, justifica.

Para alguien que empieza las expectativas son menores. “El conferenciante que entra en un tema y es más o menos bueno está entre 1.500 y 3.000. Si el tema te va bien, puedes estar entre 5.000 y 7.000 euros por charla. Pero lo importante no es sólo cuánto se cobra por una conferencia, sino cuántas das, es una combinación de ambas”.

Su trabajo funciona por comisión, como un agente. Y, desde la crisis, las tarifas han llegado a bajar hasta un 50%. En Estados Unidos, donde el negocio funciona desde hace décadas, la historia es diferente. “Los 1.500 euros de aquí, en Estados Unidos son 5.000 dólares y el siguiente tramo de 10.000 a 15.000 y, sin ser profesional, puedes llegar a 25.000 dólares por una charla. De ahí, por encima”. La componente de celebridad siempre ayuda a subir el precio. Eso ocurre en todos los países. “En el sector ahora se habla de quién será el agente que lleve a Donald Trump después de las elecciones”, se pregunta, “porque no ha tenido agente nunca”.

Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads. Dani Pozo

Romero-Abreu se inició en las conferencias mientras estudiaba Económicas y Empresariales en Icade. “Ese es el germen porque, entonces, no existía ninguna agencia de conferenciantes. Hoy, las charlas sólo generan el 30% de los ingresos de Thinking Heads. El resto depende de su labor de consultoría, agencia literaria, producción audiovisual o una unidad de inteligencia para ver por dónde va el mercado.

Otra pata de negocio pasa por construir la imagen de consejeros delegados y presidentes de empresas del Ibex. No da nombres. “El problema es que su imagen se asocia con la empresa porque se piensa que la posición es la que da contenido a la persona y no es así. Si es persona no fuera un gran gestor, no sería consejero delegado o presidente, porque le echarían a los 15 días”.

“¿Cómo puede ser que alguien que es un 'crack' en su sector no sea reconocido por la audiencia?”, se pregunta. “Probablemente, porque los expertos y los académicos generan pensamiento y los CEO son más tácticos y sólo transmiten el mensaje corporativo. Hay que darles profundidad, más allá de los esquemas que ya tienen”, responde. “A veces, la gente de comunicación constriñe a los CEO, hay que darles un campo, que sea líder de opinión en su sector porque tiene todo el sentido”.

El responsable de Thinking Heads acaba de ser nombrado presidente de la International Association of Speakers Bureaus (IASB), la patronal de agencias de conferenciantes a nivel mundial. Su objetivo pasa por hacer que el negocio de las charlas sea más internacional. “porque los mercados de las ideas son locales. Me gustaría que se rompieran barreras y se pueda hacer más negocio internacional y desarrollar nuevos mercados”.

De cara al futuro, no quiere hablar de qué nombres le gustaría contar en su cartera. “Hay muchos, porque hay gente fascinante, pero más allá de los nombres, es el mensaje lo que me interesa porque eso es lo difícil de encontrar. Por ejemplo, Sebastián Álvaro es de los mejores oradores que tenemos en España, tiene energía por las nubes y la gente sale entusiasmada de las charlas. Quiero encontrar ese tipo de gente”.

Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads. Dani Pozo