El talón de Aquiles de Primark: no vende online porque perdería dinero

Es la ‘low cost’ textil por excelencia y, precisamente por eso, no tiene ni intención ni capacidad de aterrizar en el mundo digital. ¿Por qué? Sus márgenes no lo soportarían. “Lo hemos estudiado pero con los precios y los márgenes que tenemos por artículo es muy difícil”, aseguraba este martes John Bason, responsable financiero de Associated British Foods (ABF), la matriz de la empresa de ‘retail’ irlandesa que también es dueña, por ejemplo, de la española Azucarera. 

“Serán los artículos de mayor precio los que tengan hueco en el comercio electrónico, para precios bajos habrá que seguir acudiendo a las tiendas”, asumía Bason en un encuentro con medios de comunicación para hacer balance de los diez años de Primark en España. “Uno de los problemas del 'online' es que uno de cada tres artículos que se compran se devuelven y eso hace que el coste sea muy elevado”.

La empresa irlandesa se desmarca de lo que hacen el resto de grandes de la moda. Por ejemplo, el presidente de Inditex, Pablo Isla, ha explicado en varias ocasiones cómo es su estrategia en la red, aunque nunca desvela los datos exactos de facturación por este canal. Sí que afirma que la red es su ‘primera y mayor tienda’ por ingresos si se comparase con los locales a pie de calle.

A distinto paso de Inditex, Mango o Uniqlo

En el caso del grupo gallego, argumenta que la tienda online produce un efecto cruzado. Es decir, las compras a través de la web en ocasiones se recogen en tienda (o se devuelven) lo que da pie a los clientes a comprar otros artículos. Es un eslabón más de su cadena. La tienda digital la gestiona a través de tres sociedades: Fashion Retail, la irlandesa ITX Fashion Limited y la canadiense ITX Canada. En el ejercicio 2014, según publicó el diario El Economista, esas tres empresas sumaron unos ingresos de 845 millones de euros. El pasado año, el ejercicio 2015, Inditex ingresó 20.900 millones de euros.

La otra textil española de gran consumo, la catalana Mango, también aprovecha el comercio digital. El grupo de Isak Andic, en total, facturó el pasado año 2.327 millones de euros. De esa cifra, cerca del 10% corresponden al canal digital, con el que ingresó 234 millones, un 27% más que un año antes.

Otras empresas, como la japonesa Uniqlo, emplean la tienda online como vehículo de entrada en nuevos mercados. En España, su desembarco no está previsto hasta dentro de un año, sin embargo, la filial de Fast Retailing comenzó a operar en la red en España en 2012, donde distribuye a través de sus tiendas en Francia o en el Reino Unido.

Primark apuesta por la tienda física tanto en España como fuera porque los datos reafirman que le va bien. En España, durante el pasado ejercicio ingresó cerca de 920 millones de euros en sus 41 establecimientos, pero no da datos sobre su resultado neto. Así, sus ventas medias por local ‘español’ superan los 22 millones de euros, un ratio que queda muy por encima de los 2,2 millones de euros que ronda Inditex, aunque no sean modelos de negocio exactamente comparables. Inditex suma en España más de 1.800 locales, de los que cerca de 450 son ‘Zaras’. En total, Inditex facturó en España 4.002 millones de euros. Su país de origen es casi la cuarta parte de su todo su negocio.

Entrada de la tienda de Primark en la Gran Vía de Madrid. Pablo Blázquez Domínguez Getty Images

Primark quiere tiendas físicas y va a seguir por esa vía. Por el momento, tiene cuatro aperturas en cartera en España. A la vuelta del verano, en septiembre, tiene previsto abrir en Palma de Mallorca. También tiene en marcha las obras para abrir en la Gran Vía de Bilbao y recalará en el centro de  Tarragona y Valencia, pero allí aún no hay fecha prevista. Así, su objetivo pasa por replicar la misma estrategia que en Madrid, abrir una megatienda en el centro de la ciudad para que sirva de reclamo. Primark no hace publicidad, tampoco lo hace Inditex (salvo al inicio de la temporada de rebajas).

En España, la irlandesa aspira a duplicar su actual superficie comercial, que actualmente ronda los 150.000 metros cuadrados. Pero no se marcha una fecha para lograrlo, tampoco es fácil. Asume que no siempre aparecen locales con el cartel ‘se alquila’ en las zonas comerciales en las que pretende implantarse.

En cuanto a su cuota de mercado, tira de los análisis realizados por Kantar Worldpanel, que dan a Primark una cuota de mercado del 8,4%. En concreto, este estudio estima que alcanzó los 8,9 millones de clientes en España durante 2015, frente a los 8,2 millones de Zara y los 6,5% de la cadena sueca H&M.

Esquivará el ‘brexit’

De cara al futuro, el ‘brexit’ se convierte en un condicionante dado que su matriz es británica, aunque no cree que pueda tener un grave impacto en sus ventas. “La cadena de suministros de Primark en Reino Unido está separada tanto de la zona euro como de la de Estados Unidos, lo que significa que si ocurriera el 'brexit' no tendría un gran efecto sobre el negocio", aseguró Bason.

Sin embargo, el directivo de ABF considera, a nivel personal, que Reino Unido se enfrenta el próximo 23 de junio a una "de las elecciones más importantes" para el país. Actualmente, España es el segundo mercado de Primark, por detrás del Reino Unido. En conjunto, la cadena facturó el pasado año 5.347 millones de libras (cerca de 6.850 millones de euros).