La irrupción de las nuevas tecnologías y la transformación digital han cambiado profundamente las reglas del juego y han elevado la figura del consumidor a una posición sin precedentes. Estamos en la era del consumidor super-conectado y super-informado, un consumidor que demanda un trato cada vez más personalizado, instantáneo y que busca que las empresas le brinden experiencias más allá de meros productos. Esta nueva forma de consumo sucede en todos los sectores y en un entorno empresarial profundamente preocupado por cómo entender, captar y fidelizar al cliente. Según el informe reciente de KPMG Global CEO Outlook, nueve de cada diez CEOs declaran situar al cliente en el eje de sus estrategias, procurando centrar sus esfuerzos en este sentido tanto a nivel de back end como front end.

¿Qué hay en juego? No estamos hablando de simples estrategias de marketing, sino de la supervivencia de los negocios y una hoja de resultados en positivo. Un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido ha revelado que las empresas que consiguieron mejorar la satisfacción de sus clientes duplicaron el crecimiento de sus ingresos en cinco años, frente a aquellas que no lograron crear una conexión con ellos. Así, la experiencia de cliente (customer experience) se convierte en una de las principales prioridades de las marcas y la construcción de un customer journey de valor, en una de las tácticas más cotizadas.

Dar valor al cliente, fundamental para crecer

¿Cómo pueden las compañías generar esa propuesta de valor que buscan los clientes? La clave y el punto de partida están en el dato, pero no de cualquier forma. “Más allá de la creación y gestión de experiencia de clientes, las compañías tienen que enfocarse a monetizar el customer journey y customer experience”, apunta Jaume Clotet, responsable de Digital Analytics de Servicios Digitales de KPMG en España. “Esto significa convertir los datos en punto de partida para el negocio y conectar los procesos de back office con front-end”, añade.

Es imposible avanzar sin crear cultura digital en las compañías. Se trata de trabajar sobre el back office e impulsar una cultura basada en los datos para convertirse en un ecosistema plenamente integrado, con todos los departamentos capacitados para recoger y utilizar la información a su disposición. Las claves para esta adaptación están en los propios procesos de la empresa. Redefinir cada proceso para incluir las “capas de inteligencia”, esto es, diseñar cada proceso para que utilicen los datos y la información a disposición de la empresa. Construir sistemas para analizar las fuentes de datos.

El punto de partida de una estrategia de Customer Experience de éxito es mantener una conversación única con el cliente, lo que a su vez implica saber identificarlo, trazarlo y unificarlo a lo largo de todos los canales de contacto. La capacidad de conectar informaciones sobre el mismo usuario en puntos de interacción distintos (la tienda física y la digital), proporciona información valiosa que, una vez relacionada y analizada, permitirá conocer en detalle al comprador. Es la combinación de una visión única e integrada de la mejora progresiva de la experiencia de cliente con la marca. Solo a partir de esta visión omnicanal podemos empezar a construir los cimientos de una experiencia del cliente que ayude a generar resultados.

NUEVAS HERRAMIENTAS A NUESTRO ALCANCE

El auge de herramientas de análisis y gestión de datos ha democratizado la capacidad de las empresas de adquirir información de valor tener en sus manos la capacidad de crear una experiencia única e individual. Sin embargo, Antonio Cerdán, responsable de Analytics & Forecasting de KPMG España, advierte que “las herramientas per se no son la panacea, las empresas tienen que construir sistemas y procesos que las acompañen para analizar las fuentes de datos y añadir inteligencia a los mismos. Solo gestionando la experiencia al cliente con metodología y en base a modelos, seremos capaces de generar los resultados esperados en cuanto al incremento de conocimiento de nuestros clientes existentes y futuros para mejorar las estrategias de productos y servicios”.

Las ventajas de diseñar tu empresa en torno a la experiencia de clientes son evidentes. Por un lado las empresas mejoran sus ventas y sus resultados, generan una mayor satisfacción y fidelización del cliente. Una empresa que identifique y analice correctamente los datos a su disposición podrá desarrollar una mejor estrategia de pricing, diseñar modelos predictivos del consumo que ayuden a gestionar el stock en las tiendas, llegar a nuevos clientes y ofrecer mejores productos a quienes ya consumen sus bienes.

No hay una receta única para lograr crear una buena experiencia de cliente, pero si ciertos elementos imprescindibles: cultura y voluntad del equipo directivo que traslade el entusiasmo combinado con las herramientas tecnológicas adecuadas y el conocimiento para utilizarlas. Tener cocina no es garantía de tener una estrella Michelin.

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