Por fin la recuperación está llegando al bolsillo del consumidor. El crecimiento del gasto en gran consumo experimentó el mayor incremento en ocho años, es decir, alcanzó más que nunca los niveles precrisis. El mercado creció en 2016 un 2,7% respecto a 2015. Además, los españoles llenan hasta un 2% más la cesta de la compra, a pesar de que los precios aumentaron un 0,7%. En paralelo a esta recuperación, también ha crecido el índice de confianza al consumidor en 12 puntos a lo largo del pasado año.

Según recoge el panel del consumidor de la consultora Nielsen, el gasto en gran consumo en 2016 ascendió hasta los 73.000 millones de euros. Esto significa que las familias gastaron un 2,7% más en su cesta de la compra y en el gasto fuera del hogar que en el año 2015. Este incremento supone el mejor dato para el gran consumo en España desde el estallido de la crisis en 2008. Además, esta recuperación llega en un momento de subida de precios de hasta un 0,7% de inflación en 2016. Sin embargo, esta subida no ha afectado al consumidor español para incrementar su cesta de la compra en un 2%.

Esta evolución favorable hacia el gran consumo también se da en un entorno optimista en cuanto a la percepción del cliente. El Índice de Confianza del Consumidor de Nielsen marcó un 86% en el último cuatrimestre, lo que se traduce en un aumento de la seguridad del consumidor español en un 12% respecto al inicio del año 2015. Esta confianza ha llevado a que las familias aumenten su gasto en casa un 3% más.

Pilares de crecimiento

Ese incremento de gasto en el hogar, si bien ha sido generalizado, no ha influido en todos los artículos por igual. Los productos que han logrado una mayor evolución han sido los congelados. El giro más acentuado se ha dado del trasvase del pescado fresco al congelado. Una de las razones de ese cambio en el patrón de consumo se debe al encarecimiento del precio en los productos de mar en un 5,4%. Dos de los artículos que más crecieron en la cesta de la compra fueron las frutas, con un aumento del 8,6%, y las hortalizas (4,5%). Sin embargo, la carne sigue sin repuntar al conseguir un nulo incremento en ventas.

Según se desprende del último estudio de Nielsen, el acto de compra del consumidor español se fundamenta en cuatro pilares básicos. El más importante de esos pilares es la salud, elemento al cual el 45% de los españoles le otorga un valor primordial. Ello explica por qué un aumento de los precios en frutas y hortalizas de en torno al 2,3% no ha hecho que los españoles borren estos artículos saludables de su lista de la compra.

Un segundo elemento en nivel de importancia para el consumidor es el 'premium', es decir, los productos orientados a los caprichos. En concreto, el aumento ha sido considerable en vinos de denominación de origen, cervezas especiales o bombones.

En tercer lugar, el consumidor español tiene muy en cuenta la conveniencia y la adaptabilidad a sus actos de compra. Entre estos factores, se valora la cercanía, y prueba de ello es el incremento del pequeño supermercado de proximidad. Es este el formato de comercio que más creció durante el pasado año al conseguir un saldo neto de 154 nuevos puntos de venta hasta un total de 9390. El súper mediano, que cuenta con 5112 tiendas, es el segundo en cuota de mercado seguido por el súper grande, con 3635 establecimientos. En España, al contrario de otros países de nuestro entorno como Francia o Reino Unido, la proximidad al consumidor es clave y es por ello que el gran hipermercado, que suele estar alejado de los núcleos urbanos, solo cuenta con 419 establecimientos. Este último formato comercial, además se saldó con un saldo negativo de tres comercios cerrados respecto al 2015.

El último de los pilares es la sostenibilidad, a través de la cual los clientes intentan contribuir a un mundo mejor y apoyar una mejora del entorno y la sociedad. Sin embargo, aunque la tendencia se dirija una mayor preocupación, el consumidor aún no está dispuesto a pagar por ello.

Comercio electrónico, en fase embrionaria

El comercio electrónico en España aún se encuentra en fase embrionaria. Cuenta de ello es la desigual penetración del sector en Europa. Mientras que hasta un 49% de británicos ha accedido a la compra online a lo largo del último año, o un 35% de los franceses, en España esta cifra solo se queda en el 13%. Una de las explicaciones a este fenómeno se da en la importancia que los españoles aún otorgan al comercio de proximidad, lo que hace descender la necesidad de acudir al comercio online.

Sin embargo, hay sectores en los que el e-commerce ha podido calar más en la sociedad. Entre ellos, está el mercado turístico de viajes, la compra de entradas a eventos, moda, o libros. Hasta un 67% de españoles dicen haber gestionado una compra relativa a viajes en el último año.

Pese a una penetración mucho más baja del comercio electrónico en nuestro país, las opiniones vertidas en los medios online sí gozan de una especial relevancia. Esta relación de opiniones sobre los artículos es ya el segundo pilar en el que el consumidor español se apoya a la hora de llevar a cabo una compra. De hecho, hasta el 48% de los españoles mira folletos online para asegurarse el mejor precio antes de acudir a una tienda física.

Vuelta al 'vermut'

La recuperación en el consumo no solo se ha quedado dentro del hogar, sino que también ha conseguido empujar al sector hostelero. El volumen de este sector aumentó en un 6% en relación al año 2015. Uno de los artículos donde más se noto al evolución al alza fue en el de la bebida.

"Volvemos a tomar ese café que antes nos tomábamos en casa, ese licor después de las comidas y esa segunda ronda..." señala el director general de Nielsen Iberia. Tanto es así, que las tradiciones clásicas, como ir a tomar el vermut, han vuelto a resurgir más que nunca. En concreto, el incremento de las bebidas alcohólicas de baja graduación fue del 7,6%. En términos de formatos hosteleros, es el café bar el que mayor cuota de mercado recibe, con un 57% del total.

La marca blanca baja por primera vez

Otro de los aspectos relevantes que ha recogido el estudio de Nielsen es la pérdida de cuota de mercado de la marca de distribución por primera vez desde que empezase su ascenso en el año 2000. Si bien esa pérdida solo es del 0,2%, esta cifra pone fin a un crecimiento que supuso un incremento de su participación en el mercado de hasta 13 puntos porcentuales en los últimos diez años.

Una de las razones de este estancamiento es la intensa actividad promocional de las marcas del fabricante. En concreto, un 30% de las ventas de los productos de marca están en promoción.